Управление каналами распределения шпора
Понятие и сущность управления каналами распределения
Под каналом распределения в маркетинге в общем смысле принято понимать все множество посредников (предпринимателей и/или фирм), принимающих на себя либо способствующих передаче кому-либо другому прав собственности на конкретный товар или услугу в процессе их продвижения от производителей к конечным потребителям.
Каналы распределения могут быть короткими и длинными, прямыми и косвенными. Помимо прочего они отличаются своей уровневой структурой, определяемой количеством посредников, участвующих в процессе товародвижения от производителя к потребителю.
Управление каналами распределения является одной из основных задач маркетинговой деятельности любой фирмы, производящей товар или торгующей товарной продукцией. При этом сущность этого самого управления имеет двоякую природу – его принято рассматривать с двух точек зрения:
- Курсовая работа Управление каналами распределения 440 руб.
- Реферат Управление каналами распределения 260 руб.
- Контрольная работа Управление каналами распределения 250 руб.
Так или иначе, управление каналами распределения подразумевает под собой необходимость их планирования, грамотной и правильной организации и контроля. Таким образом, это процесс комплексного координирования процессами товародвижения и принимающими в них участие рыночными посредниками.
Особая роль в управлении каналами распределения отводится товаропроизводителю. Основными направлениями принимаемых решений выступают разработка стратегии построения и использования каналов распределения, проектирование их структуры, отбор участников (рыночных посредников), их мотивация, координирование структуры канала распределения (при помощи соответствующих маркетинговых инструментов), оценка эффективности работы каждого из участников канала распределения.
Центральным звеном процесса управления каналами распределения всегда выступает соответствующая распределительная стратегия.
Процесс управления каналами распределения
Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!
В большинстве случаев каналами распределения управляет коммерческий директор или директор по продажам. Сам процесс управления опосредован выполнением целого ряда функций, важнейшими из которых считаются:
- планирование;
- стимулирование и мотивация;
- коммуникационное управление и контроль;
- урегулирование конфликтов между участниками канала распределения
Рассмотрим их более подробно.
Прежде всего, в процессе управления каналами распределения обеспечивается планирование их функционирования и взаимодействия их участников. В этом случае планированием может заниматься как сам поставщик, так и его дилеры.
Важным этапом управленческого процесса считается мотивация и стимулирование рыночных посредников. Для этого используется два фактора – стимулирующие бонусы и скидки, а также партнерское стимулирование, представленное предоставлением специальных условий сотрудничества, маркетинговой поддержкой, обучением персонала и т.п.
Одним из важнейших управленческих факторов считается организация контроля и управления за процессами товародвижения и функционированием каналов распределения товарной продукции. Благодаря этому товаропроизводитель получает возможность направлять деятельность участников сбытового канала в интересах предприятия-поставщика. Основными элементами, подлежащими контролю, считаются качество и технология обслуживания, цены, практика соблюдения ритмичности и частоты закупок, а также плана по ассортименту.
Одним из этапов процесса управления каналами распределения считается урегулирование конфликтов между его участниками. В данном случае речь идет о стабилизации отношений и обеспечении балансов интересов между всеми участниками распределительного канала, начиная от самого товаропроизводителя и заканчивая розничными торговцами и самими покупателями.
Конфликты между участниками канала распределения принято делить на вертикальные и горизонтальные. Первые возникают и развиваются между участниками разных уровней сбытового канала (например, оптовым и розничным продавцом), а вторые имеют место быть между участниками одного уровня. Также выделяют многоканальные конфликты, возникающие в тех случаях, когда товаропроизводитель на одинаковых условиях сотрудничает одновременно с несколькими типами каналов.
Теоретические основы разработки стратегии каналов распределения
Важнейшая роль в процессе управления каналами распределения отводится непосредственно разработке стратегии каналов распределения и ее последующей реализации. В общем смысле под стратегией каналов распределения в маркетинге принято понимать некий набор принципов, посредством реализации которых компания планирует реализовывать и решать стоящие перед ней в сфере сбыта задачи. В большинстве случаев подобные задачи формулируются таким образом, чтобы отвечать на вопросы о том, где, когда и каким образом компания планирует реализовывать свою продукцию целевому рынку.
В основе разработки стратегии управления каналами распределения лежит три базовых принципа – власть, власть-доверие и просто доверие (рисунок 1).
Рисунок 1. Концептуальные основы управление каналами распределения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Построение стратегии управления каналами распределения считается одной из базовых задач маркетинга. В основе ее формирования лежат следующие условия. Во-первых, потребители (целевые рынки) требуют большого внимания. Во-вторых, имеет место быть конкурентное равновесия по элементам маркетингового комплекса. В-третьих, в виду невнимательного отношения к сбыта может возникнуть конкурентная слабость.
Так или иначе, от правильности построения стратегии управления каналами сбыта в значительной степени зависит эффективность всего процесса товародвижения. Стратегическое планирование управленческого процесса позволяет достичь эффекта синергии.
Так и не нашли ответ
на свой вопрос?
Просто напиши с чем тебе
нужна помощь
Маркетинговое управление каналами распределения…………………. 3
1. Сбыт, его сущность. Каналы сбыта, их виды и функции……4
2. Система товародвижения………………………………………..7
Список использованной литературы…………………………………….22
Маркетинговое управление каналами распределения
В маркетинге сбыт является важнейшим звеном деятельности по всей технологической цепочке, от изготовления до продажи и сервисного обслуживания.
Сбытовая политика охватывает выбор наиболее эффективного варианта распределения товара и продвижения его до потребителей. При этом необходимо учитывать особенности товара и контактной аудитории, возможности самой фирмы по удовлетворению потребности покупателей.
Сбытовая политика фирмы охватывает следующие вопросы:
1) выявление потребностей целевого сегмента;
2) определение емкости рынка;
3) выявление оптимальных каналов распределения;
4) доведение нужного товара через систему сбыта за минимальный период времени нуждающимся потребителям.
Сбытовая политика охватывает также рациональное использование необходимых средств, направленных на покрытие затрат по реализации товаров фирмы.
Управление каналами сбыта имеет огромное, если не первостепенное значение во всей системе производства и доведения товара до потребителя. Без стабильного наличия оптовых и розничных покупателей деятельность организации вообще теряет смысл, поскольку цель производителя – получить прибыль, а это возможно лишь при наличии эффективного сбыта.
1. Сбыт, его сущность. Каналы сбыта, их виды и функции
Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.
Основными функциями системы сбыта являются:
· формирование стратегии сбыта товаров;
· сбор и обработка данных, отражающих запросы и заказы потребителей;
· выбор каналов распределения и товародвижения;
· организация внешней упаковки товара;
· формирование величины партии, соответствующей заказам отдельных потребителей;
· доработка на складах;
· сбор и обработка информации, поступающей от потребителей, уже эксплуатирующих (потребляющих) данный товар, отражающей рекламации, пожелания и требования;
· проведение контроля сбыта товаров;
· составление отчетности о фактических продажах.
В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на:
1) двухзвенный канал сбыта (производитель – конечный потребитель);
2) многозвенные каналы сбыта (производитель – промежуточные звенья – конечный потребитель):
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика
В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном — через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.
При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель — розничный торговец — потребитель. Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель— оптовый торговец — розничный торговец — потребитель. При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель — крупный оптовик — мелкий оптовик — розничный торговец — потребитель.
Теоретически могут быть четыре и более уровней каналов, но на практике они встречаются редко, поскольку с каждым новым звеном цена на продукцию соответственно увеличивается.
В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный).
В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы.
Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров.
При вертикальной маркетинговой системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.
Вертикальные маркетинговые системы сбыта могут быть трех разновидностей:
1. Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.
2. Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы:
1) добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;
2) кооперативы розничных торговцев;
3) франчайзинговые системы — получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.
3. Система косвенного влияния формируется под влиянием финансовой мощи одного из участников системы, но функционирует на принципах свободных рыночных отношений.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм по организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.
2. Система товародвижения
Товародвижение — это процесс осуществления и контроля физического перемещения товаров от места нахождения производителя к месту потребления.
Основная цель товародвижения— это доставка нужных товаров в нужные места, в нужное время с минимальными издержками.
Основные процессы товародвижения:
1) обработка заказов;
2) упаковка и складирование;
5) управление запасами;
6) сохранение товарно-материальных ценностей.
Издержки товародвижения складываются из расходов по осуществлению приведенных выше процессов и административных расходов.
При транспортировке нужно выбирать оптимальный вид транспорта для соответствующего вида и объема грузов:
Основными способами товародвижения являются:
· способ привлечения услуг со стороны агентов;
· способ товародвижения с учетом привлечения оптовых покупателей.
Прямой способ — это физическое перемещение товаров от производителя непосредственно к покупателю. Этот способ используется при выпуске узкоспециализированного товара в условиях, когда потребители расположены относительно близко к производственным подразделениям фирмы. При этом производитель имеет возможность оперативно реагировать на требования и пожелания покупателей.
Использование услуг агентов необходимо, когда фирма недостаточно знает рынок, а для маркетингового исследования нет финансовых ресурсов. С другой стороны, у агентов, как правило, нет собственных складских помещений, что позволяет им перемещать товар непосредственно со складов фирм-производителей и выступать в качестве промежуточного звена.
В условиях, когда потребители территориально находятся далеко и разбросаны по многим регионам, фирма-производитель прибегает к услугам оптовых представителей. Это позволяет производителю снимать с себя организационные и транспортные расходы, риск порчи и хищения товаров.
Традиционно с точки зрения маркетинга обычно рассматривают товародвижение как поток, исходящий от производства: производитель — распределение — товародвижение — потребитель.
Из этого видно, что в системе нет закупочной стадии, что отрицательно сказывается на достижении главной цели предприятия — получении максимально возможной прибыли. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии нужно исследовать всю цепочку производственно-распределительной системы, а именно: закупка — производство — распределение — товародвижение — потребитель. Необходимо иметь рациональный запас сырья и материалов, незавершенного производства, готовой продукции на складах производителя и по всей цепочке товародвижения. Чем больше промежуточных складов от производства до потребления, тем выше издержки.
Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды.
Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
Участники канала распределения выполняют рад функций:
1. ИНОФОРМАЦИЯ: сбор и распределение информации относительно потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и сил в условиях маркетинга.
2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ: выработка и распространение убедительных сообщений относительно предложения, предназначенных для привлечения клиентов.
3. ПЕРЕГОВОРЫ: попытка достичь окончательного соглашения по цене и другим условиям, чтобы иметь возможность осуществлять передачу прав собственности или владения.
4. ЗАКАЗ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников маркетингового канала произвести покупку.
5. ФИННСИРОВАНИЕ: получение и распределение средств, необходимых для финансирования товарных запасов на различных уровнях маркетингового канала.
6. ПОНЯТИЕ РИСКА: предложение о рисках, связанных с проведением работы на канале.
7. ФИЗИЧЕСКОЕ ВЛАДЕНИЕ: последовательное хранение и перемещение физических товаров от сырья до конечного пользователя.
В канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:
1. Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
2. Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
3. Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников, направляемые изготовителем;
4. Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
5. Поток информации: распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах направляются в сторону рынка.
Виды каналов распределения:
1. Прямые – обеспечивают доведение производителем своих товаров и услуг до потребителя без участия посредников. Виды прямых каналов: торговля вразнос, торговля по каталогу, торговля через принадлежащие производителю магазины.
· Небольшой объем сбыта;
· Гибкая ценовая политика;
· Знание продавцом свойств товара;
· Устойчивое финансовое положение производителя;
· Все торговые точки имеют свои склады.
2. Косвенные – предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а затем от посредника к потребителю.
· Относительно высокий объем сбыта;
· Менее гибкая ценовая политика;
· Недостатки в знании продавцом свойств товара;
· Количество сегментов рынка невелико;
· Сравнительно низкая прибыль производителя.
3. Смешанные – объединяют свойства прямых и косвенных каналов.
Канал распределения характеризуется:
1. Длиной канала – максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.
2. Шириной канала на уровне – количество независимых участников на данном уровне канала распределения.
3. Уровнем канала – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.
Виды каналов распределения в зависимости от уровней:
· Канал нулевого уровня – прямой канал распределения;
· Одноуровневый канал – в котором между производителем и потребителем находится, например, предприятие розничной торговли, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.
· Двухуровневый – товар от производителя поступает сначала оптовику, а то него в магазины и далее потребителям. На потребительских рынках посредниками становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это промышленные дистрибьютор и дилеры.
· Трехуровневый – включает трех посредников.
Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.
Отдельные участники канала смотрят на проблему столь широко. Разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала товародвижения.
Причины конфликтов, возникающих в каналах сбыта:
- столкновение интересов (различия в экономических целях);
- принуждение внутри каналов и между каналами распределения;
- низкая результативность деятельности участников канала (несогласованность в работе);
- личные конфликты между менеджерами разных каналов распределения;
Существует два основных типа конфликтов внутри канала распределения:
- Горизонтальным называется конфликт, возникающий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения.
- Вертикальными называются конфликты между различными уровнями одного и того же канала товародвижения.
Необходимо отметить, что некоторые конфликты внутри каналов носят характер здоровой конкуренции. Для того чтобы канал работал хорошо, необходимо четко определить функции каждого из его участников и управлять конфликтными ситуациями в случае их возникновения. Это может достигаться за счет создания организационного центра в канале распределения, имеющего полномочия распределять функции и управлять конфликтными ситуациями.
Большинство конфликтов возникает между производителями и розничными магазинами. Существует ряд наиболее часто встречающихся ошибок в построении взаимоотношений с посредниками:
- Работа со всеми поставщиками подряд, отсутствие системы (основная угроза состоит в распылении усилий, что приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей).
- Провоцирование конфликтов между участниками каналов (вертикальный конфликт возникает, если одна из сторон имеет явное преимущество (монополия) и беззастенчиво им пользуется, выставляя жесткие и мало приемлемые для другой стороны условия взаимодействия; горизонтальный конфликт обычно провоцируется отсутствием единой системы скидок).
- Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам (отсутствие взаимного информирования между поставщиком и посредником - снижение гибкости поведения обоих на рынке).
- Отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика (имеется в виду как рекламная поддержка, так и передача знаний и опыта, которые помогают добиваться эффективности работы всего канала распределения).
Для урегулирования конфликтов каналов распределения используются следующие механизмы:
- совместная разработка членами канала приоритетных для всех участников канала задач;
- использование дипломатических методов;
- обмен сотрудниками (стажировка) между компаниями- участниками канала;
- выбор менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или в совет директоров производителя;
- совместное членство в торговых ассоциациях;
- коалиции между участниками каналов распределения;
- более тщательное планирование и контроль;
- судебные иски и угрозы (негативный способ разрешения конфликтов, применяемый в самом крайнем случае).
Для того чтобы наладить более эффективную работу каналов распределения, существуют стимулирующие и партнерские факторы их мотивации.
К стимулирующим факторам относятся краткосрочные экономические стимулы, побуждающие посредника продвигать товар производителя. Наиболее распространенными экономическими стимулами являются:
- скидки за объем реализации;
- скидки при мероприятиях по продвижению;
- скидки за предоплату товара;
- скидки за своевременную оплату товара;
- скидки за досрочную оплату товара (раньше срока, указанного в контракте);
- кредитование посредника (отсрочки платежа).
Однако эти методы имеют свои недостатки:
- сложность формирования высокого уровня лояльности посредника к производителю или поставщику;
- возможность использования краткосрочных экономических стимулов посредниками, заинтересованными исключительно в краткосрочном сотрудничестве;
- сложность прекращения краткосрочных экономических стимулов при невыполнении посредниками поставленных задач.
Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочных отношений сотрудничества производителя или поставщика с посредником и другими участниками канала распределения. Участники каналов распределяют между собой виды деятельности так, чтобы достичь их максимальной эффективности. Затем разрабатываются стимулы и системы вознаграждения, отвечающие ожиданиям участников каналов распределения. К партнерским факторам мотивации каналов распределения относится совместная разработка не только финансовых условий сотрудничества, но и совместных целей и стратегии, инвестиции и обучение персонала.
Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.
1. Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.
2. Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. Для этого используется реклама, предоставление бесплатных купонов, скидок и т.д. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.
На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.
Существует два принципиальных типа сбыта:
1. Прямой – предприятие выстраивает свою собственную структуру сбыта и берет на себя все расходы по финансированию, управлению и другие функции;
2. Опосредованный – осуществляется через торговых посредников. Посредники осуществляют сбыт товаров за счет собственных средств и несут финансовую ответственность за результаты своей деятельности.
Прямой сбыт может принимать следующие формы:
· Отделы по сбыту на предприятии – распространяют товары по почте;
· Коммивояжеры – служащие предприятия, которые занимаются поиском клиентов и работой с ними;
· Филиалы – в правовом отношении зависимые от головного предприятия и расположены по всему региону;
· Торговые представительства – берут на себя риски финансовой деятельности, но договоры заключают от лица производителя;
· Франчайзинговые предприятия – работают по долгосрочным договорным отношениям, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение бизнеса на ограниченной территории и при соблюдении установленных правил;
Опосредованный сбыт включает в себя оптовую и розничную торговлю.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи и профессионального использования.
Оптовую торговлю по наличию у предприятий складских помещений можно разделить на:
· Прямую – предприятия имеют или арендуют складские помещения;
· Транзитную – предприятия не имеют и не арендуют складские помещения.
Розничная торговля включает в себя всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям.
Виды предприятий розничной торговли:
· Гипермаркеты – торговая площадь больше 1000 квадратных метров, расположены на оживленных трассах, парковка, большая вывеска; работают только с производителями, крупные и известные марки, более 25 кассовых аппаратов, клиенты – средний и высокий классы.
· Супермаркеты – площадь от 300 до 1000 квадратных метров, расположены в спальных районах, работают с официальными дистрибьюторами, от 7 кассовых аппаратов, клиенты – средний и высокий классы, так же жители и работники этого района.
· Минимаркеты - площадь от 50 до 300 квадратных метров, расположены в спальных районах, наличие небольшой парковки, работают с официальными дистрибьюторами, 2-5 касс, клиентом может быть любой человек.
· Средние магазины без самообслуживания - площадь от 50 до 300 квадратных метров, доставка продукции официальными дистрибьюторами, настрой на быстрое обслуживание покупателей, одна касса на отдел, клиенты – средний класс.
Формы немагазинной розничной торговли:
1. Розничная торговля с заказом товаров по почте или телефону:
· Торговля с заказом по каталогу. Фирмы почтовых заказов предоставляют потребителям широкий выбор товаров, которые можно заказать по каталогам и получить по почте.
· Прямой маркетинг - объявление в газетах, журналах, на радио, ТВ с описание товара, который потребитель может заказать по телефону.
· Директ мэйл – рассылка по почте писем, листовок потенциальным клиентам, имена которых занесены в рассыльные списки наиболее вероятных покупателей.
2. Торговые автоматы. В них продаются, как правило, товары повседневного спроса и импульсивной покупки: минеральная вода, кофе, конфеты, сигареты и т.п.
4. Розничная торговля через интернет (электронный магазин). Цена on-line покупки дешевле, чем при традиционных продажах; большой ассортимент; удобство совершения покупки.
Управление маркетингом на инструментальном уровне.
Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей (посредники), которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.
Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Тем не менее, использование посредников выгодно по причинам:
а) фирмам не хватает финансовых ресурсов для организации торговли;
б) посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта.
Функцииканала распределения:
1. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
2. Стимулирование сбыта: распространяя заманчивые сведения о товаре.
3. Установление контактов: налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями.
4. Доработка, сортировка, монтаж и упаковка товара.
5. Ведение переговоров, согласование цены и других условий продажи.
6. Финансирование функционирования канала.
7. Принятие на себя риска ответственности за функционирование канала.
8. Сбор информации для планирования сбыта.
Все эти обязательные функции распределяются между производителем и каналом. Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит, отпускные цены выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Канал может перестраиваться, функции перераспределяться с целью достижения большей эффективности.
Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров, услуг напрямую, без участия посредников, т.е. в форме прямого маркетинга. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имеющих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т.п. В условиях прямого маркетинга производитель вынужден самостоятельно принимать решения по управлению системой распределения в части доставки грузов, оказания специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий.
Косвенные каналы включают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоративного влияния в целевых сегментах рынка, повышения объемов реализации и качественного обслуживания.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклюзивных дистрибьюторов.
В России наиболее широкое распространение получили такие посредники, как дистрибьюторы, дилеры, маклеры и агенты.
Дистрибьюторы – оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилера или другим дистрибьюторам). На практике это крупные оптовые предприятия, имеющие собственную торгово-складскую сеть с сервисными пунктами и реализующие товары партиями другим оптовикам и розничным дилерам. Такие предприятия не являются собственниками продукции, а только приобретают право ее продажи после заключения договора в течение установленного срока и в определенном месте. Они имеют достаточные товарные запасы и принимают решения по управлению системой распределения в части активизации товарного предложения, контроля за продвижением грузов.
Дилеры – это независимые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя непосредственно конечному покупателю. На практике это предприятия оптовой и розничной торговли, которые покупают в свою собственность продукцию и продают ее по более высокой цене. Они, как правило, располагают системой магазин, торговым оборудованием, достаточно квалифицированном персоналом для качественного обслуживания населения, осуществляют гарантийный сервис.
На рынке промышленных товаров активную роль выполняют представители производителей или, как еще их называют, - промышленные представители – агенты производителя, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования на определенной территории. На практике они работают одновременно на нескольких производителей, которые по ассортименту дополняют друг друга и не конкурируют.
При реализации промышленных товаров во многих регионах сбытовой сети встречается такой тип посредника, как маклер или комиссионер, принимающий участие в процессе распределения крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.
Канал распределения характеризуется по числу составляющих участников, то есть по его уровню(рис.1.16). Число уровней канала определяет его длину.
Канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, состоит из производителя, который самостоятельно реализует произведенные товары конечным потребителям. Прямой канал в системе управления товародвижением простейший, но не всегда самый дешевый.
- дистрибьютор; - маклер; - дилер.
Рис. 1.16. Примеры каналов распределения разных уровней.
Одноуровневый канал, включает одного посредника, на потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.
Помимо числа уровней канала распределения, которые характеризуют длину канала, его отличает ширина.
Ширина канала - это количество независимых участников (посредников) на данном уровне канала распределения (рис. 1.17).
Рис. 1.17. Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня
Управление процессом распределения. В силу наличия в канале распределения независимых участников проблема управления каналом не является простой. Здесь могут иметь место и сотрудничество, и конфликты и конкуренция.
Наличие независимых субъектов делает проблематичным управление каналом. Поэтому в настоящее время все больше находит место ситуация, когда производитель, один или несколько оптовых продавцов плюс один или несколько розничных продавцов действуют как единая система - вертикальная маркетинговая система (ВМС). В этом случае один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей сотрудничество. Доминирующей силой в этой системе может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.
Вертикальные системы могут быть трех видов (рис. 1.18).
Корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединённые статусом собственности).
Договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков – держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы).
Косвенного влияния,которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.
а – корпоративная; б – договорная; в – косвенного влияния.
Р – рынок, свободные рыночные отношения.
Рис. 1.18. Вертикальная система сбыта.
Кроме ВМС существуют традиционная, горизонтальная, многоканальная и комбинированная маркетинговые системы. Кратко охарактеризуем их.
Традиционнаясистема сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своём участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.
Горизонтальнаясистема сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т. д. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.
Многоканальнаясистема сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.
Комбинированнаясистема сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все вышеперечисленных.
Читайте также:
