Технология производства рекламной продукции шпоры
Современные технологии производства рекламного продукта появились одна за другой, увеличивая возможности компаний, которые их применяют.
Производители за достаточно короткое время приобрели все необходимое оборудование для рекламы и оперативно освоили большую часть методик и технологий, которые применяют при рекламном изготовлении.
Стадии производства рекламного продукта
Надо отметить, что технология произведения рекламных изделий состоит из нескольких стадий:
- Первая стадия – подготовительная, включает в себя: анализ и оценку всех проявлений рекламных средств, изучение рекламной продукции соперников по бизнесу, партнеров и дилеров, изучение функций рекламных объектов, основных технологий производства, анализ структуры сбыта и особенностей базовых целевых клиентских групп, которым адресованы эти изделия.
- Вторая стадия – маркетинговое изучение, включает в себя: формирование специфики рекламного изделия, выбор целевой публики, образование маркетинговых задач, которые обязаны достигаться рекламной продукцией, разработку строения продукции рекламы.
- Третья стадия – создание рекламного изделия, включает в себя: разработка информационной части рекламного продукта, структурирование написанного текста.
- Четвертая стадия – оформление, включает в себя: декор рекламного изделия, верстка печатного текста, образование электронного макета, корректировка оригинала продукта.
- Пятая стадия – произведение, включает в себя: определение печати, расположение заказа в конкретной типографии, подгон оригинала-макета под стандарты типографии.
Тенденции в современных технологиях производства рекламного продукта
Современные технологии производства рекламного продукта направлены в сторону оптимизации изготовительных процессов, уменьшение себестоимости итогового продукта, его безопасности и экономичности.
Огромную роль отыгрывают на рекламной рыночной площадке технологии цифровой печати и медиа. За последние несколько лет широкоформатная печать увеличила продвижение, приобрела новые способы развития, что в полную силу поменяло методы нанесения информации и картинок на баннерное полотно.
Сегодня любую картинку можно напечатать практически на любой материал, что предоставляет возможность применять самые оригинальные разработки дизайнеров и оформителей рекламы. Продвижение цифровых медиа предоставляет возможность вводить в разнообразные рекламные приспособления дисплеи, что передают видеоролики с помощью дистанционного управления.
Огромное значение имеет и развитие источников освещения. Посредством введения на рекламную рыночную площадку светодиодной подсветки можно производить тонкие светящиеся постеры, щиты, вывески, подсвечивать изнутри небольшие детали, и экономить на электричестве и сервисном обеспечении светового оборудования. В перспективе рекламную продукцию будут оснащать с помощью новых источников света. Рекламная информация, картинки, видеоролики смогут просматриваться благодаря электронным чернилам.
Станут популярными интерактивные рекламные базы, которые обеспечат клиенту почти моментально получать все необходимые сведения о продукции. Привлекать внимание в магазинах будут голографические изделия и специализированные звуковые сообщения. Несмотря на этапы развития человечества, на новые технологии производства рекламной продукции, еще на протяжении многих лет людей будут окружать вывески, щиты, растяжки, и остальные предметы наружной рекламы, которые будут актуальными всегда.
Современные технологии производства рекламного продукта на выставке
Это выставочное мероприятие ежегодно проводится в стенах комплекса и привлекает не только специалистов из России, но и государств СНГ. Выставка имеет крупномасштабный формат в сфере рекламной индустрии. И конечно же на выставке демонстрируются современные технологии производства рекламного продукта.
Основы технологии рекламной деятельности
В результате изучения главы студент должен:
знать
- • сущность, основные понятия и виды рекламных технологий;
- • технологии средств проторекламы;
- • тенденции в глобализации рекламного пространства;
уметь
- • дифференцировать рекламные технологии для управления рекламной деятельностью;
- • использовать технологии проторекламы в развитии современной рекламы;
- • использовать преимущества глобализации рекламного пространства в практической деятельности;
владеть
- • инструментарием продвижения в рекламной деятельности;
- • технологией формулирования идей и выбора наиболее удачных подходов в создании интегрированных рекламных средств, совместимых с мировым рекламным пространством.
В словаре русского языка М. С. Шевелевой инструмент понимается как средство, способ, применяемый для достижения чего-нибудь [1] . В современной литературе по маркетингу понятие "инструментарий продвижения" используется очень широко, однако общеупотребительного понятия пока не сложилось.
Применительно к рекламной деятельности инструмент продвижения – это набор средств, методов, способов разработки рекламного сообщения, доведения его посредством медиаканалов до потребителя, обеспечивающих решение поставленных целей маркетинга.
Анализ множества составляющих понятия "инструмент продвижения" в рекламной деятельности позволил обобщить их множество и составить классификационную структуру:
- 1) по средствам продвижения (реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, личные продажи и директ-маркетинг, выставки-ярмарки и др.);
- 2) виду воздействия на адресата (на зрение, на обоняние (запах), на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты), на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых, и т.п.), комбинированные из вышерассмотренных);
- 3) техническому исполнению носителя рекламы (печатные средства, рекламные фотографии; радио- и телеприемники, Интернет, рекламные сувениры, демонстрационные мероприятия, вывески, щиты, световое табло, транспорт и др.);
- 4) виду представления (демонстрационные, когда инструменты продвижения демонстрируют товар; изобразительно-словесные, когда инструменты изображают и описывают товар; комбинированные (демонстрационно-изобразительные));
- 5) степени таргетирования: точечные (воздействующие на конкретного потребителя: почтовая, интернет-реклама, личные продажи), избирательные (воздействующие на определенный сегмент) и массовые (воздействующие на широкую аудиторию через СМИ);
- 6) особенностям концепций продвижения и коммуникационной среды;
- 7) совокупности контролируемых субъектом коммуникационных факторов его внутренней среды;
- 8) методам создания рекламного сообщения (эвристический, уникальное торговое предложение, позиционирование);
- 9) креативности исполнения (на основе интуиции, опыта, мировых тенденций);
- 10) организации процесса продвижения (структура цепочки субъектов рекламного процесса, стратегии, бюджет);
- 11) коррекции рекламной кампании (законодательство, особенности рекламно-коммуникационной среды);
- 12) типу медиапланирования (экспертные, аналитические, сравнительные, интегрированные);
- 13) в зависимости от полученного результата (коммуникационные, экономические).
Из этого набора классификационных признаков можно выделить пять групп инструментов:
- 1) постановки целей;
- 2) создания рекламного сообщения;
- 3) доведения рекламного сообщения до целевой аудитории;
- 4) организации продвижения;
- 5) управления ресурсами продвижения.
Эти главные группы образуют комплекс ключевых инструментов, которые свидетельствуют о том, что понятие "инструментарий маркетинга продвижения" в рекламной деятельности шире, чем набор средств (инструментов) продвижения в комплексе маркетинга "4р". На основании такого выделения можно сформулировать уточненное определение "инструментарий продвижения" – это совокупность принципов, концепций, методов, способов, программных и прочих средств, обеспечивающих разработку продукта продвижения, доведение его до целевой аудитории посредством коммуникационных каналов и обеспечивающих решение поставленных целей маркетинга в рекламной деятельности. Рекламная деятельность включает в себя цели продвижения, инструменты достижения, процесс (решения и действия) и результат. Таким образом, результат рекламной кампании обеспечивают инструменты реализации решений и действий.
На рис. 3.1 представлены три уровня инструментария продвижения, где последующие уровни представляют собой модификацию этих инструментов.
Рис. 3.1. Структура инструментария продвижения
Применительно к рекламной деятельности технологию применения инструментов можно выразить в следующем:
- • разработка концепции реализации маркетинговых целей инструментарием продвижения в рекламной кампании;
- • определение средств продвижения и способов (инструментов) реализации идеи. Инструменты применяются к маркетинговой идее, модели рекламной деятельности. На основании модели деятельности разрабатываются ключевые инструменты осуществления замыслов. Комплексом ключевых инструментов в рекламной деятельности являются: постановка целей, путь и сценарий реализации целей, управление ресурсами, организация деятельности и управление. Количество, содержание и объем применяемых инструментов устанавливается рекламодателем в зависимости от видов деятельности и их количества, масштабов, формы организации рекламной службы и других факторов;
- • использование инструментов в оперативных действиях, например рекламных акциях, или в изменении концепции рекламного сообщения, медиаканала. Для достижения эффективной результативности необходимо комплексное и системное применение инструментов, которые будут способствовать достижению целей.
В практике рекламодателей применяется лишь незначительная доля существующего на сегодняшний день инструментария продвижения, что может быть объяснено невостребованностью ряда инструментов в региональных условиях из-за низкого уровня развития рекламного рынка. Кроме того, не учитывается эффект инструментальной синергии, заключающийся в том, что инструменты продвижения, используемые системно, обладают большим уровнем воздействия на потребителя, чем отдельные рекламные акции (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций).
Обобщающим понятием инструментария продвижения выступают рекламные технологии. Рекламные технологии в середине XX в. выступили подсистемой передовых и даже определяющих на данный момент маркетинговых технологий. По их состоянию определяют уровень развития как рекламодателя, так и рекламного рынка. Это обусловило актуальность научного обобщения накопленного практического опыта и уточнения теоретических положений в системе рекламных технологий.
Рекламная деятельность выступает частью технологической системы продвижения в маркетинге и вместе с тем сама является самостоятельной коммуникационно-технологической системой, определяющей подсистемы и этапы производства и доведения рекламного продукта до целевой аудитории. В качестве основы системообразующего каркаса в рекламной деятельности используют понятие "технология" или новый, "технологический" подход к анализу и проектированию процессов рекламной кампании. Понятие "технология" является одной из новых дефиниций в научном обобщении теории рекламно-коммуникационной деятельности.
Технология (от греч. techne – искусство, и logos – слово, учение) – одно из самых многозначных понятий, характеризующих сферу делания чего-либо и рефлексии по этому поводу; совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; метод преобразования данного в необходимое; способ производства [2] . Обобщая представленные определения применительно к рекламной деятельности, можно выделить три основных направления, определяющих понятие "технология":
- • научная дисциплина, изучающая сущность рекламных средств и разрабатывающая приемы и способы реализации инструментария продвижения;
- • определенный алгоритм, последовательность проведения рекламной кампании;
- • методика достижения средствами коммуникаций желаемого результата в маркетинговой цели.
Из представленных определений применительно к рекламно-коммуникационному процессу следует выделить два понятия:
- 1) рекламная технология в широком смысле, которую можно определить как объем знаний, используемых для проведения рекламной кампании из экономических ресурсов; процесс, использующий совокупность методов и средств, обеспечивающих сбор и обработку маркетинговой информации блока продвижения, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целевой аудитории;
- 2) в узком смысле – это производство рекламного продукта (средства), в наилучшей степени достигающего целевой аудитории и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой позиционированной информации, или упорядоченная последовательность этапов процессов, операций и методов, с помощью которых входящие в процесс информация и материальные средства преобразуются в продукт рекламной деятельности. В этом случае каждому функциональному виду рекламной деятельности соответствуют свои модели, по которым выделяют следующие виды технологий: информационные, производственные, управленческие, медийные, творческие, продаж и др.
Информационная технология представляет собой процесс, использующий совокупность методов и программнотехнических средств, обеспечивающих сбор, обработку, хранение и передачу информации во всех сферах человеческой деятельности. Цель информационной технологии – производство информации для ее анализа человеком и принятия на его основе решения по выполнению какого-либо действия.
Производственная технология – деятельность, соотнесенная с техническими средствами, подкрепленная соответствующим знанием и направленная на выпуск рекламных средств, удовлетворяющих потребностям целевой аудитории и рекламодателя. Управленческая технология представляет собой совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; метод преобразования рекламных целей и стратегий в поставленные цели маркетинга продвижения. Методы подчинены единой цели – получению экономического и коммуникационного эффекта от рекламной продукции. Технология медиапланирования – размещение текстово-графических рекламных материалов в медиасредствах. Творческие технологии представляют совокупность методов и определенных условий, способствующих развитию креативного потенциала деятеля рекламы при создании рекламного сообщения. Сущность технологии продаж рекламы заключается в том, что продается не площадь в газете, а читательская аудитория, на основании чего сотрудник отдела рекламы может уже обещать эффективность рекламы, так как может ее посчитать [3] .
По направленности все созданные и используемые сегодня технологии разделяются на два вида: промышленные и социальные [4] . В рекламной деятельности к промышленным относятся технологии разработки средства рекламы. В социальной технологии исходным и конечным результатом выступает человек, а основным параметром, который подвергается изменению под воздействием коммуникационных технологий, – одно или несколько его свойств (информирование, убеждение, лояльность, мотив). В широком смысле слова рекламная технология выступает формой интегрированной технологии.
В зависимости от уровня организации технология делится на практическую, научную и теоретическую. С практической технологией непосредственно связана научная, а с научной – теоретическая [5] . Практическая технология – это отработанная опытом совокупность процессов и операций по созданию определенного вида рекламного сообщения. Данная технология может быть представлена, изображена, описана применительно к рекламным средствам или медиаканалам. Научная технология изучает и обобщает процессы взаимодействия маркетинговых целей, рекламных средств и рекламной среды при создании всего многообразия потребительных стоимостей, выраженных в рекламном продукте. Теоретическая технология изучает концепции, принципы, модели, чтобы разработать стратегию и тактику оптимального развития рекламно-коммуникационной деятельности на перспективу.
По степени централизации рекламного процесса его технологии можно разделить на:
- • централизованные, характеризующиеся тем, что разработка и осуществление рекламной кампании проводятся силами рекламодателя;
- • децентрализованные, основывающиеся на самостоятельном подходе в рекламной политике независимых участников рекламного процесса:
- • комбинированные, характеризующиеся интеграцией процессов решения функциональных задач участников рекламной кампании.
В зависимости от способа передачи сообщения различают технологии личных и безличных коммуникаций. По видам рекламоносителей технологии разделяют на печатные, аудио-визуальные, электронные, передачи запахов, сувенирной и прямой рекламы, которые можно продифференцировать на множество подвидов в зависимости от используемых средств.
Рекламные технологии можно охарактеризовать следующими основными свойствами-.
- • предметом (объектом) рекламного процесса являются рекламные средства;
- • целью процесса является получение рекламного сообщения и доведение его до целевого потребителя;
- • средствами осуществления процесса являются дизайнерские программы, технологическое оборудование, медиа-каналы;
- • процессами рекламной кампании, которые разделяются на этапы в соответствии с технологией разработки и производства рекламного продукта;
- • методиками проведения рекламной кампании и квалификацией рекламодателя, принимающего решение.
Исходя из выделенных свойств, технология маркетинговых коммуникаций представляет собой процесс, состоящий из четко регламентированных правил выполнения операций над маркетинговой информацией, циркулирующей по этапам рекламной деятельности в различных формах рекламного сообщения. Реализация технологического процесса рекламной кампании осуществляется с помощью различных технических средств, осуществляющих переработку целей и задач маркетинга в креативное рекламное средство. Технология рекламной деятельности – это упорядоченная последовательность этапов процессов, операций и методов, с помощью которых входящие в процесс информация и материальные средства преобразуются в продукт рекламной деятельности.
Инструментарием рекламно-коммуникационных технологий выступают средства создания и доставки рекламного сообщения.
К основным задачам рекламных технологий можно отнести:
- • разработку креативной рекламы (сообщения);
- • создание инновационных рекламоносителей;
- • совершенствование производства рекламных средств;
- • обеспечение эффективного медиапланирования.
Технологии рекламно-коммуникационной деятельности как интегрированный аналог составляющих технологий в систематизированном виде представлены на рис. 3.2.
Рекламные технологии являются предметом деятельности субъектов рекламного процесса, в качестве которых выступают непосредственные участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители). Каждый из них при разработке рекламы использует свой вид рекламных технологий.
Использование рекламных технологий представляет собой процесс превращения результатов научно-технической и интеллектуальной деятельности участников рекламной деятельности в рекламный продукт. Прежде всего заслуживают внимания постоянно появляющиеся коммуникационные технологии и модификации медиасредств. Сейчас, согласно современному российскому законодательству,
использование рекламных технологии означает "вовлечение интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот" [6] .
Рис. 3.2. Структура видов технологий рекламной деятельности
Более конкретные задачи рекламных технологий раскрываются в следующих положениях:
- • развитие эффективного рекламного бизнеса;
- • разработка креативной рекламы (сообщения);
- • создание и использование инновационных рекламоносителей;
- • совершенствование производства рекламных средств и др.
Рекламные технологии являются предметом деятельности субъектов рекламного процесса, в качестве которых выступают непосредственные участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители). Каждый из них при разработке рекламы использует свой вид рекламных технологий.
Рекламная деятельность со своими технологиями появилась как потребность производителя (торговца) в конкретных профессиональных субъектах по созданию рекламных средств. В этой ситуации технологии производства рекламы выступили первичным фактором, определяющим классификационный тип рекламы и ее особенности достижения целевой аудитории.
Рекламные технологии в общем виде представляют собой обширную сферу деятельности, или систему, в которой они определяются как совокупность взаимосвязанных подсистем: создания рекламного сообщения, изготовления рекламоносителя, доведения рекламного сообщения до потребителя, маркетинговых исследований в рекламе и организации рекламной кампании (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Структура системы рекламных технологий
Применение рекламных технологий представляет собой сложный процесс, в который вовлечены специальные (рекламные) акции, условия, медиапланы, специальное коммуникационное оборудование, программы, деньги, системы управления и люди. Они основаны на применении компьютерных и сетевых технологий, широком использовании пакетов прикладных программ в различных предметных областях, высоком уровне использования технологического оборудования производства рекламы и передачи рекламного сообщения по эффективным медиаканалам.
Рассказывает Мария Лапук, соосновательница PR-агентства Vinci Agency.
Современный рекламный рынок весьма и весьма разнообразен. Ещё буквально 10 лет назад производители и мечтать не могли о таком обилии возможностей рассказать о себе. Естественно, это стало возможным благодаря технологиям. Реклама, использующая новейшие достижения прогресса, редко остаётся незамеченной.
Технологический прогресс затрагивает абсолютно все отрасли, включая промышленность, военное дело, медицину и, конечно же, коммерцию. Компании, желающие идти в ногу со временем, стремятся апробировать последние рекламные технологии, чтобы достучаться до своего потребителя с новой непривычной стороны и избежать рекламной слепоты.
Строительные компании создают VR/AR-шоурумы, где потенциальный покупатель может увидеть, как будет выглядеть его квартира вплоть до мелочей — выключателей и дверных ручек. Автомобильные компании на премьерах используют голограммы, что позволяет устроить на сцене настоящий перфоманс, не задействуя при этом сам автомобиль. Сюда же можно отнести и лазерные шоу, подобные тому, что летом проводилось в Москве в парке Останкино.
Самый полный курс по интернет-маркетингу
- Первые 6 месяцев обучения – за 0 рублей
- 2 года обучения с вебинарами и воркшопами
- Доступ к курсам навсегда
- Помощь в трудоустройстве
3D-печать
Объёмная печать пока и не стала частью нашей повседневности, но уже никого не удивляет как явление. В основном эта технология используется в промышленности (печатают уже даже части самолетов и автомобилей), науке (печатают даже живые ткани и целые органы) и коммерции (при помощи 3D-принтера можно создавать товары).
3D-печать работает и на благо рекламной отрасли — существуют промышленные принтеры, которые производят сувенирную продукцию или стоят в заведениях, привлекая посетителей, как в московском ресторане Gadget Studio. Моделей, в зависимости от назначения и производителей, на рынке уже достаточно много.
Например, ErectorBot EB 2076 LX, Moebyus M3, CoLiDo Mega, предназначенные для печати крупных объектов сложной формы из самых разных материалов, включая полимерный гель. Это основной материал, используемый в 3D-принтерах.
С созданием макетов и форм для вывесок и помещений такие принтеры справляются за несколько минут. 3D-печать на принтерах MMassivit 1800 используется для оформления экскурсионных автобусов и других целей: печати вывесок, букв, баннеров и других объектов практически любой формы.
Руководитель креативного агентства BezNebes
«Высокие технологии в рекламе открывают новые горизонты, позволяют выполнять работу по продвижению товара или услуги гораздо более эффективно, чем раньше. Причина — не только вау-эффект, но и более быстрое изготовление тех же рекламных вывесок, баннеров и других объектов.
Мультикоптеры
Беспилотные летательные аппараты уже несколько лет используются в разных рекламных кампаниях. Из дронов формируют летающие рекламные стенды, с их помощью развешивают рекламные баннеры прямо в воздухе или же снимают рекламу. Концерн Audi задействовал несколько дронов для того, чтобы прорекламировать автомобили Audi SQ5.
Вдобавок мультикоптеры позволяют делать рекламные съёмки с высоты птичьего полета как для автомобилей, так и для недвижимости.
Голограммы
Эта технология уже давно не инновационна, но из-за технических сложностей (голографические системы требуют либо наличия специального аэрозоля в воздухе, либо специфических экранов) голограммы ещё не стали частью повседневности. Но голограммы активно используют для презентации товаров и услуг.
Так, Barbie представила новую куклу с помощью голограммы. Эта кукла-бот реагирует на голосовые команды, умеет отвечает на вопросы о погоде и даже выполнять функцию будильника.
В России голографическая реклама тоже применяется. В 2015 году компания BMW использовала голограмму на презентации новой флагманской модели BMW 7 серии для клиентов бренда и журналистов. Находившийся на сцене артист взаимодействовал с голографическими объектами на протяжении всего шоу.
Лазерные проекции
По сравнению с технологиями, перечисленными выше, лазерные проекции уже, можно сказать, являются ветеранами, ведь применяются больше 10 лет. При правильной организации, шоу получается по-настоящему зрелищным (один из примеров — лазерное шоу от МГУ). Рекламировать можно всё что угодно, проецируя лазерные лучи на деревья, здания или даже облака.
Ещё в 2013 году компания Nike использовала лазер, чтобы превратить улицы в импровизированные футбольные поля. Благодаря фотографиям и видео, выложенным в сеть, об акции узнало огромное количество людей.
AR и VR
Первое — это активная реклама: игры, движущиеся объекты. Рекламная кампания Dutch Lady: Flying Farm. Производитель молока Dutch Lady выпустил AR-приложение, которое позволяет узнать, как работает ферма.
Второе направление — пассивная реклама: вывески, баннеры. При наведении видоискателя камеры телефона или смарт-очков на вывеску заведения, пользователь видит необходимую информацию о заведении: цены, меню, расстояние до заведения или, например, наличие Wi-Fi.
Есть и другие примеры использования AR в рекламе. Компания Augment использует эту технологию для показа виртуальных интерьеров. Их рекламные полосы в популярных тематических изданиях содержат метки для AR-программ. И в результате при наведении камеры смартфона на такую рекламу пользователь видит на экране объёмный интерьер.
Директор по развитию бизнеса группы компаний VRTech
«У виртуальной реальности много возможностей. Пример её использования в рекламной сфере — демонстрация объектов недвижимости. Потенциальный покупатель квартиры или дома может ощутить объём и пространство, выглянуть из окна несуществующего ещё дома и оценить открывающиеся виды.
Здесь очень важен эффект привлечения внимания, который даёт большой рост трафика на первых этапах продажи. Соответственно, увеличивается и конверсия в сделку, договора бронирования на этапе, когда происходит демонстрация объекта.
Искусственный интеллект
Речь о машинном обучении и нейросетях. Технологии помогают показывать пользователю только релевантную рекламу. Это позволяет более точечно попадать в целевую аудиторию и ощутимо экономить рекламные бюджеты. Со временем технология будет только совершенствоваться и превратится в так называемую предиктивную рекламу. Alibaba уже пытается внедрить нечто подобное — создаёт именно такие рекламные объявления, на которые захочет перейти данный конкретный пользователь.
Алгоритм изучает его поведенческие паттерны, и, после анализа этой информации, рекламный скрипт начинает работать с учётом разнообразия его предпочтений. Например, условный пользователь покупает одежду через интернет не только себе, но и детям. Тогда нейросеть, управляющая рекламой, будет использовать эту информацию для повышения уровня релевантности рекламы.
В качестве примера приведём рекламную кампанию кофе Bahio, которая заключалась в размещении меняющихся картинок на экране, установленном в месте скопления людей. В базе памяти ПК, управлявшего таким плакатом, содержалось более тысячи разных картинок, шрифтов и рисунков. Камеры Kinect, также подключенные к системе, передавали компьютеру визуальную информацию, демонстрируя реакцию на рекламу прохожих. Меняя контент на экране, нейросеть добивалась того, что реклама становилась максимально привлекательной для находящегося в этот момент у экрана пользователя.
К автоматизированной рекламе относится и технология programmatic buying, которая позволяет совершать производителю товаров или услуг алгоритмические закупки рекламных объявлений на основе характеристик отдельных пользователей. Работает это следующим образом: нейросеть определяет параметры, которым соответствует целевая аудитория рекламы и подбирает по ним пользователей.
Менеджер по развитию бизнеса Orange Business Services в России и СНГ
«Тот факт, что технологии всё больше применяются в рекламе, вполне рационален. Обыденная неперсонализированная реклама уступает место технологическим проектам, учитывающим индивидуальные интересы и желания потребителя.
Мы вместе с одним крупным игроком на рынке бьюти-индустрии работаем над технологией, позволяющей на основании гендерных данных и точного определения возраста использовать экраны для показа максимально таргетированной рекламы, что позволит эффективнее её монетизировать и не крутить весь день один и тот же ролик с нулевой отдачей.
Опишем процесс с точки зрения потребителя: в момент, когда вы заходите в магазин, система распознавания лиц автоматически начинает свою работу. И если в вашем телефоне имеется Wi-Fi модуль, система считывает MAC-адрес и сопоставляет, какому устройству он принадлежит. Вы подходите к стойке с продукцией, и другая камера отмечает, к чему вы проявляете особый интерес.
Как только вы берёте с полки продукт, на экране витрины появляется информация о самом продукте, а также о том, на что вам следует обратить внимание из ассортимента магазина с учётом нынешних скидок. Это будут не просто общие советы как „купили духи, возьмите и крем“, а анализ возможных интересов клиента с точки зрения его возраста и уже выявленных предпочтений.
Аналогичные технологии планируют начать разрабатывать и такие технологические гиганты, как Google и Microsoft. Компании стремятся преодолеть баннерную слепоту и достучаться до своей целевой аудитории. В итоге выигрывает и рекламодатель, который получает целевую аудиторию, и клиент, покупающий реально нужный ему товар или услугу.
Ещё один кейс — реклама виски Johny Walker для пользователей мобильных устройств при помощи сенсоров, размещенных в этикетке бутылки.
Директор по развитию Национального центра интернета вещей
«Действительно, IoT-маркетинг в РФ пока не очень сильно развит. Но те кейсы и сценарии, которые успешно применяются на Западе, сейчас медленно и неспешно двигаются в РФ.
Что мы можем сказать о том, в чём сами участвуем.
Первое — это „умная кнопка“, позволяющая организовывать простой и быстрый способ заказа товара ежедневного потребления, например, доставка еды и воды. Самый популярный кейс в этой сфере — Amazon Dash и их доставка. Есть хороший пример из Англии: когда кнопка на холодильник для пивоваренной компании увеличила их продажи на 10–15%. При цене кнопки порядка 5–10 $ — очень даже неплохо. В настоящее время мы ведём переговоры о таком решении с одной из сетей, работающих на рынке РФ.
Нейромаркетинг
Нейромаркетинг — поход к исследованиям потребительского поведения человека, основанный на достижениях нейрофизиологии, когнитивной психологии и маркетинга. Это перспективное направление, которое развивают во многих странах, включая Россию (компания Nielsen Россия).
Для проведений исследований по нейромаркетингу эксперты используют фокус-группы, участники которых должны соответствовать ряду критериев. Например, они не должны иметь травм головного мозга (это может повлиять на релевантность отклика), соответствовать определённым социально-демографическим характеристикам и другим показателям.
В основном проводятся проверки реакции добровольцев на демонстрируемые рекламные ролики различных товаров и услуг, а именно анализируются параметры работы сердечно-сосудистой системы, кожно-гальваническая реакция, сокращение лицевых мышц. Эти реакция неподконтрольны самому респонденту и потому намного эффективнее опросов, где люди, как правило, выбирают наиболее социально одобряемые ответы. На основе нейроотклика эксперты делают вывод о том, насколько удачным получился ролик и что стоит изменить.
Читайте также:
