Процесс маркетингового исследования шпоры

Гид по успешному маркетингу

Порядок исследования маркетинга.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы: 1. определение проблемы. 2. анализ вторичной информации. 3. получение первичной информации. 4. анализ данных. 5. выработка рекомендаций. 6. использование результатов. I этап

включает формулирование предмета маркетингового исследования; Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Т.е. хорошее выполнение этого этапа ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решений. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку, использую информационный анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. 2 этап

- вторичная информация - данные собранные ранее для целей отличных или нет с исследованием настоящей проблемы. Независимо от того достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска втор.инфор-ии.Чтобы оценить ее общую ценность иссл-ли должны сопоставить ее достоинства и недостатки. Последовательность процедур отбора источников сбора и анализа вторичной марк-ой инф-ии. Пояснения: 1.отбор источников внутр. вторич. инф-ии(в бухгалтерии, плановом отделе); 2. сбор внутренней вторич. ифр-ии; 3. систематизация и анализ полноты, достоверность и непротиворечивости втор. инф-ии; 4.отбор источников внешней втор. Инф-ии(определение конкурентов по которому будем собирать инф-ию; 5.сбор внешней втор инф-ии(каким образом будем собирать); 6. интерпритация инф-ии формулирование выводов и разработка рекомендации; 7. предоставление полученных результатов; 8. определение потребностей в первичной инф-ии; 9.планирование и организация сбора первичной инф-ии

пункт 8 9 используется если вторичной инф-ии недостаточно. Источники вторичной инф-ии: планы и бюджеты предприятии; данные о сбыте; данные о прибылях и убытках; счета клиентов; данные о запасах; результаты о предыдущих исследованиях; жалобы потребителей; внутренние отчеты предприятий. Для исследования внешней вторичной инф-ии используются источники: бюллетени и программы; периодические издания; книги и монография; отчеты коммерческих исследовательских организаций.3 этап

- первичные данные – только что полученная инф-ия для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы когда самый тщательный анализ вторичных данных не дает необходимой инф-ии. До сбора первичных данных надо разработать план исследования включ-ий: кого или что надо исследовать (объект);какая инф-ия должна собираться; кто собирает данные; какие методы сбора данных надо использовать; цена использования; как будут собираться данные; срок сбора; когда и где надо собирать инф-ию и прочее. Первичная инф-ия называется полевым исследованием а вторичная кабинетным исследованием. 4этап

этот этап маркетинговых исследований нужен для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Их обычно сводят в таблице из которых выводят или рассчитывают такие показатели как: распр-ние частотности (как часто событие имело место); средние уровни; степень рассеивания. Здесь используется современные статистические методы и модели для принятия решения в маркетинге. 5этап

на этом этапе надо представить основные результаты нужные руководству организации для принятия главных маркетинговых решений.

Подобные статьи:

Расчеты, производимые при разработке бизнес-плана.
Сами по себе финансовые документы не дают ясного представления о финансовом положении фирмы, для его определения проводится анализ финансовых показателей деятельности фирмы. Он позволяет выявить критические точки в деятельности предприятия, определить причины проблем и заплани .

Оцінка кон’юнктури ринку
Анализируя рынок в целом, прежде всего, мы изучаем конъюнктуру рынка и характеризируем особенность коммерческой деятельности. При изучении конъюнктуры, мы обращаем внимание на общехозяйственную конъюнктуру и на конъюнктуру конкретного товарного рынка. При этом мы проводим анал .

Схема распространения товаров
Таблица 8.1. Каналы сбыта продукции Реализованы ли на фирме (Да / Нет) Преимущества / Недостатки 1.Со складов фирмы Да (партии от 50 ящиков) Только крупными партиями 2.Через посредников Да (скидки 10 %) Необходимо производить отбор посредников( .

Шпаргалка Шпаргалка по "Маркетинговые исследования" Тип работы: Шпаргалка. Добавлен: 27.04.2013. Год: 2013. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru:

6. Внутренние и внешние источники информации. Вторичная информация разделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация – собираемая самой организацией в процессе ее деятельности включает: различные отчеты; планы; стат и бух отчетность; материалы ранее проведенных исследований самой организации; деловая переписка акт ревизии и проверок; текущая производственная информация; различного рода справки. Внешняя информация – это информация, которая собрана другой организацией для других целей и показывает фирме угрозы возникающие во внешней среде со стороны конкурентов. Она разделяется на 2 группы: 1. Общая маркетнг информ (книги общей эконом направленности, стат сборники, справочники, телевид, радио, реклам деятельность массового характера, законодат и норм акты, выставки, конференции, выступления представителей гос органов). 2. Узкопрофильные марк инф. (публикация фин и бух отчеты пред-й, книги, статьи в журналах по маркет направле-м, базы данных пред-й, посещение др пред-й, личная коммуникация сотрудников пред-я).

7. Выбор методов сбора информации. Каждый метод имеет свое предназначение и ограничение. Выбор методов исследования зависит не от желания исследователя, а от решаемых им задач и содержания проверяемых гипотез. Следует отметить, что ограничиться одним методом исследования практически невозможно в любом исследовании. Это легко объяснить. Если цель разбивается на несколько задач, по поводу каждой задачи выдвигается гипотеза (обозначается ожидаемый результат ее решения), то логично предположить, что и метод, решающий каждую задачу (проверяющий гипотезу) будет не один.В соответствующем пункте программы должны быть названы все методы сбора информации и указано, какие исследовательские задачи и гипотезы ими будут проверены. При этом не должно получиться так, что какая-то гипотеза оказалась без проверочного метода. Для исключения возможности данного просчета здесь, как правило, помещается таблица-матрица. В левой колонке дается нумерация задач исследования, в средней - нумерация соответствующих этим задачам рабочих гипотез, а в правой - обозначение проверяющих гипотезы методов. Методы сбора информации:Наблюдение – это метод сбора первичной информации, регистрации определенных событий, ситуаций, действий и поступков людей.Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные..Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта (явления).Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

8.Полевые и кабинетные исследования. Кабинетные исследования –это обработка уже имеющиеся вторичной информации. Такие исследования относительно недорогие и дают возможность получить ответ на интересующую тему в макс короткие сроки. К таким исслед относятся: анализ потенциала пред-я; анализ конкурентов; анализ среды маркетинга. Полевое исслед – это сбор, обработка и анализ данных для целей конктретн МИ. Такие исслед основываются на первич ин-ции. Эти исслед более дорогие по сравнению с кабинетными.

9.Методы анализа данных.Выдел след виды анализа: 1) дескриптивный – в его основе лежат такие величины как: сред величина; медиана и мода.2)анализ различий – исслед для сравнения 2х групп каких-либо факторов для выявления различий между ними.3)выводной – в его основе лежит принцип установления причинно-следственных связей. 4)анализ связей – основан на выявлении системат связей между переменными изучаемого явления.5)регрессионный – анализ, при кот моделир сила влияния 1ого фактора на результат. 6) факторный анализ – анализ, при кот выявляются скрытые хар-ки изучаемого объекта, как правило, орг структуры упр пред-я. 7) кластерный анализ – анализ, при кот изучаемое явление объединяются в группы кластером по опред признакам.

10. Разработка маркетинговой программы как один из этапов маркетингового исследования. Маркет программа – это своеобразный план действий по организации и проведению МИ. По глубине изучения проблемы выделяют 3 вида маркет программ: 1) разведывательная маркет программа, в кот точная формулировка маркет проблемы отсутствует, необходим сбор данных для конкретизации поиска инфор-и по интересующ проблеме. 2) описательная – в кот проблема исслед сформулирована, точно определен объект исследования. 3) аналитическая – самая детальная программа, в кот не только описывается объект и проблема исслед, но и определены факторы определяющие специфику и детальность исслед-я.

11. Этапы определения проблемы и формулирования целей маркетингового исследования. Проблема – нессотв. Текущее состояние желаемому, т.е своеобразное расхождение между тем, что организация хотела бы видеть к определенному моменту и тем, что в действительности происходит. Проблема может расцениваться как препятствие на пути к достижению МИ. Как правило организация узнаёт о наличии проблемы на основании проявления некоторых симптомов. Например: уменьшение доли рынка, объема продаж, прибыли. Наличие таких симптомов говорит о сформировавшейся потребности организации в проведении МИ. Описание проблемы предполагает не только изложения её симптомов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симптомы. Выявление проблемы даёт представление о возможном направлении исследования, о потребительских затратах и о подготовке процесса исследования. Разработка проблемы осуществляется в процессе её логического анализа. Обычно первоначально формируется общая постановка, затем она уточняется и детализируется более конкретными формулировками. Логический анализ проблемы вкл. в себя 2 составляющие: 1. Системный анализ – выявление и рассмотрение структурных элементов, изучаемого объекта или явления, опред. сущности того, что происходит на данный момент; 2. Функциональный анализ – опред. причин или факторов влияющих на процесс или явление. В процессе описания проблемы выявляется объект исследования, кот. явл. люди объединенные в различные общности и вовлечения в различные бизнес процессы. Объекты исследования классифицируют по следующим признакам: 1. Территориальный(страна, регион, город); 2.По характеру д-ти (потребитель, поставщик, посредник); 3.Соц.- демографичский (возраст, пол, образование). После того как сформировалась проблема и объект иссл. – я необходимо определит цель и задачи. Цель – общая направленность исследования на разрешение проблемной ситуации, ожидаемой конечный результат. Задачи – совок. конкретных целевых установок, в кот. формулируются основные и доп. Требования к анализу.
12. Классификация проблем исследования. – по хар-ру источника (проблемы связанные с непредвиденными обстоятельствами и со спланированными обстоятельствами); - по времени действия (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные); - по масштабу распространения (локальные или местные, региональные, национальные, международные); - по глубине проблематики (одноплановые(один объект), системный).

13. Этапы разработки плана маркетингового исследования. План МИ необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения ин-ции, с помощью кот слудует структурировать или решить проблему МИ. План исслед детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план МИ лежит в основе его проведения. Хороший план исслед гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога. План проведения МИ, детализирующий методы, необходим для получения ин-ции, с помощью кот следует структурировать или решить проблему МИ. Обычно план исследован включают след компаненты или задачи. Каждый из них детально рассматрив в соответ разделах: 1. Определ необходим ин-ции;2.раз-ка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исслед;3.определ процедур измерения и шкалирования; 4.создание и предварит проверка анкеты или подходящей для сбора данных;5 определение процесса формирования выборки и ее размера; 6.раз-ка плана проведения анализа данных.

14.Cодержание предварительного этапа исследования. Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить,ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании. Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании. Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж. В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации.

21. Прямые и косвенные методы качественного исследования в зависимости от известности респонденту истинной цели исследования. В зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследов., методы кач.исследов.делятся на прямые и косвенные. Прямые методы-это опрос и наблюдение.Прямой подход не максимируется исследов. Респондентам говорят о цели исследов., либо он становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интерью.В отличие от него, косвен.подход скрывает истинную цель исследов.от респондентов. В проекционных исследов.использ.главным образом косвен.методы, среди кот.различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный. Косвен.: фокус групп, глуб.интер., проек.метод. Косвен.подход в кач.исследов. Один из типов качествен.исследов., когда респондентов не ставят в известность о целях исследования.
22. Фокус-группы как неструктурированные групповые интервью. Фокус-группа представ.собой малую группу людей, кот.деят.руковод.инструктур (модератор) с целью получ.инф.необходим.для проведения исслед.и раб.кот.носит спонтанный, не структур.харак. Работа группы должна предспологать к открытой дискуссии, кот.формир.модератором на обсуждаемых проблем, при этом созд.комфортные услов.для участ.дискусии, что способствует свободному изложен.идей. Цели:1) гинерация идей, 2)изучение разговор.словаря потребит, 3)изучен.запросов потребит.,их мотив.,восприятия, 4)лучшая понимания данных собран.при использ.колич.исслд., 5)изучение эмоцион.и поведенчен.реакции на проводим.рекламу. Обычная дискуссия записыв.спомощью аудио и видео тех.средств, а ее результ.явл.осн.для провед.дальн.колич.исслед.( напр.:опрос). Оптимальным размером группу участ.в дискуссии явл.8-10чел. Состав группы должен формиров.исходя из принципа гомогености и участников(по возр., роду деят._
23.Глубинные интервью.Глубин.интервью представ.собой последов.задания квалиф.интервьюиров, респоденту группу вопросов для того чтобы понять, почему члены группу водут себя опред.образом или что они думают по опред.проблем. Вопросы задаются в произвольной форме этот метод применяется в основ.для инф., о новом дизайне, упоковке, рекламе. Наиболее оптимальное колич.вопросов до 50, интервьюир.подготов.отчет.
24.Проекционный метод как неструктурированная, косвеннаяформа опроса.Проекцион.метод-это метод кот.направ.исследов.скрытых мотивов покупки опред.товаров осущ.покупател.Участник обсужд.предлогается с проекцир.свое поведение в опред.ситуации за тем ответ.на не кот.вопр. Выделяют след.разнов.проекц.метода:1) ассоциацивный метод, кот.вкл.ассоциацив.беседы и испытан.слов.В процессе исследов.респоден.задаются вопросы, напр.,какие мысли у вас возник.? Что вы думаете о том? Этот метод позволяет респоденту говор.перв.приход.ему в голову. В этом случае, возник.,некот.респоденты испытив.не кот.трудности более точное сформ.вопрос.2) Испытание при помощи совершен. …это метод при кот.респоденту предостав.не законч.предложен., кот.они должны заверш.своими словами. Затем респодент анализ.оконч.предложения. 3)Тестиров.иллюстрации-этот метод при кот.участ. исслед.демонтрир.опред. иллюстрация поставлен.в типичную ситуацию или реш.какой-либо проблемы. Разыгрыв.ролей при кот.респоденту предлогает.войти в роль одно из участ.опред.ситуации и описат.свои дейст.в этой ситуации. Такие образ.изуч.позитив.и негатив, скрытие реакции и чувства респондента. 4)Ретроспектив.беседа-этот метод при кот.респондента посят вспомнит. не кот. сцены или дейст.из област.кот.интервьюиры хотят изучить. Исследов.помогает респондентами вспомнить и опис.то что он вспомнил. 5)Беседа с опорой на творческое воображен.-это метод при кот.респондента ставят в гипотетическую ситуацию, при этом респондентов побуждают представлять свои реакции, чувства,эмоции, кот.бы возникли в подобной ситуации.
25. Причины использования выборочных методов исследования. Ошибки при формировании выборки. Причин использ.выборочного метода несколько. Во-первых, как это ни парадоксально, это повышение точности данных; уменьш.числа единиц наблюден.в выборке резко снижает ошибки регистрации. Правда, за счет неполноты охвата единиц возникает ошибка репрезентативности,т.е. представительности выбор.данных. Но даже взятые вместе ошибка наблюд.для выборки плюс ошибки репрезентатив.обеспечивают большую точность выбороч.данных по сравнению с массовым сплошеным наблюд. При огранич.объема работы можно привлечь более квалифициров.исполнит.Это положит
и т.д.

* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Марта 2013 в 21:12, шпаргалка

шпоры по МИ.doc

2. Этапы маркетингового исследования на предприятии. МИ должно быть тщательно спланировано и состоять из ряда последовательных частных действий. Опред проблем, целей и задач-->отбор источников информàсбор информ (опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование)àанализ информàпредставл результатов в виде отчета по МИ.Исходным пунктом МИ явл опредцелей и задач. Цель МИ-общая направленность исследов на разрешение какой-либо ситуации, либо ожидаемый конечный результат исследования. Задача исслед-я-сов-сть конкретных целевых установок в кот формируются основные и дополнительные требования к анализу и способу решения проблемы. Конкр цель диктует выбор главн направлений и объемов исслед-я с т зр:1. Предмета исслед( весь товарный ассортимент или отдельные его группы). 2. Размер территории (локальный или местный; региональный; национальный; региональн по группе стран; мировой или междунар). 3. Период времени охваченный исслед-ем. Отбор источников информ осущ с целью облегчения задачи поиска информ, что в свою очередь освобождает от излишних усилий по сбору данных, от безцельных поисков информ там, где ее заведомо нет. Сбор информ осущ в зависимости от особенностей объекта исслед-я. Анализ информ предпол ее изуч, переработку с помощью различн методов и приемов, а также извлеч необход сведений из всегомасива собранной информ. Представл результатов в виде отчета. Структура отчета по МИ состоит из след разделов: введение, меодология исслед-я, результат исслед-я, выводы и рекомендации, приложение.

3. Формулировка целей и задач маркетинговых исследований. Цель МИ вытекает из выявленных проблем, достиж этой цели позволяет получить информ необход для решения этих проблем. Цель должна быть ясно и четко сформулирована, должна быть детальной,измеримой, должна быть возможность оценки уровня достиж цели. Выделяют 3 вида целей МИ:1. Цели носящие разведочный хар-р( т.е. цели направл на сбор предварит информ для более тщательного опред проблем и рабочих гипотез). 2. Цели, носящие относительный хар-р(т.е цели заключ в простом описании реальной м-говой ситуации). 3. Цели, носящие козуальный хар-р( т.е цели, направл на обоснование гипотез и выявл причинно-следственных связей). Задачи МИ: 1.нахождение потенциальных потребителей, изуч их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевого рынка. 2.текущее наблюдение за состоянием целевого рынка, чтобы вовремя реагировать на происходящее, на нем изменение.

4. Типы маркетинговых исследований. В зависимости от хар-ра цели исслед-я выдел 3 типа МИ: 1.разведочный-это МИ, проводимые для наилучшего опред проблемы и выдвигаемых гипотез в рамках кот строится стратегии реализации м-говой дея-сти. 2.описательные Исслед-я- это ми направл на описание проблем, ситуаций и рынков, как правило такое исслед-е проводится путем изуч вторичн данных методами опроса и наблюдения. 3. Козуальное исслед-е-это ми, направл на проверку гипотез и выявление причинно-следственных связей.(проводится экспериментом и имитационным моделированием).

5. Первичные и вторичные данные. По отношению к обработке м-говая информ подразд на первичн и вторичн. Первичная информ-это информ, кот получена в результате полевых исслед-й,непоследственно в местах возникн информ и базируется на личных контактах исследователя с источниками информ. Первичн информ позволяет получить качественную оценку изучаемых явлений. Вторичная информ-это обработанная и систематизированная для опред целей информация, помещенная на раличн рода носителей. Прежде всего это стат сборник, эконом стотьи и обзоры. Как правило, вторичн информ более доступна исслед-лям, но требует существенной переработки, для целей конкр исследования и хар-ется значительным отставанием от реальн времени. Такое исслед позволяет дать количеств оценку изуч явлений. Любое исслед-е рекомендуется начинать со сбора и анализа именно вторичной информ.

12. Классификация проблем исследования. – по хар-ру источника (проблемы связанные с непредвиденными обстоятельствами и со спланированными обстоятельствами); - по времени действия (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные); - по масштабу распространения (локальные или местные, региональные, национальные, международные); - по глубине проблематики (одноплановые(один объект), системный).

Читайте также: