Позиционирование товаров на рынке шпоры

Понятие и принципы позиционирования

Жесткая конкуренция на рынке требует от компаний правильно оценивать свои возможности при позиционировании товаров и услуг.

Позиционирование – это совокупность мер, благодаря которым в сознании потребителей товар занимает отличное от конкурентов и выгодное место на рынке.

Грамотное позиционирование обеспечивает конкурентоспособное положение предприятия на рынке.

Позиционирование основывается на оценке потребительских преимуществ товара, возможностях расширения потенциальной аудитории, выделении сильных сторон продукции относительно конкурирующих товаров.

В процессе позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:

На какие выгоды и свойства продукции потребители реагируют положительно?
Как воспринимаются позиции торговых марок конкурентов?
Какую позицию выгоднее всего занять в сегменте с точки зрения ожиданий потенциальных потребителей и позиций, которые уже заняли конкуренты?
Какие маркетинговые методы и инструментарий используется для занятия и защиты выбранной позиции?

Курсовая работа Позиционирование товара на рынке в маркетинге 450 руб.
Реферат Позиционирование товара на рынке в маркетинге 240 руб.
Контрольная работа Позиционирование товара на рынке в маркетинге 240 руб.

Результат процесса позиционирования компании или товара может быть представлен в графической форме.

Рисунок 1. Пример карты позиционирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основные принципы позиционирования товаров:

порядок в реализации выбранной позиции;
доступность и независимость информации о компании и продукции;
упорядоченность и последовательность при принятии решений.

Первый принцип заключается в сохранении выбранного направления и отсутствие смены позиции в течение длительного промежутка времени. Это благоприятно влияет на отношение клиентов к компании, они будут доверять и ценить. Элементы позиции могут меняться, но сама позиция будет неизменной.

Второй принцип означает, что при позиционировании товара важно, чтобы компания преподносила потребителям свою позицию простым и объективным способом, а также оригинально и выразительно.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Третий принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте продукции, услуг, методов продвижения и сбыта следует придерживаться определенного порядка (алгоритма) и упорядоченности.

Методы позиционирования товара

Для повышения эффективности позиционирования необходимо отобрать методы. Для этого следует ответить на ряд вопросов:

Для кого произведена продукция?
Что она делает (ее функциональные характеристики)?
Чем она отличается от продукции конкурентов?

Выделяют следующие методы:

метод УТП или уникальное торговое предложение (необходимо главное отличительное свойство товара);
SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон, выявление угроз и возможностей);
метод соответствия (сопоставление своего товара с товарами конкурентов);
метод реестра (осуществляется анализ рекламных сообщений конкурентов: спонтанные ассоциации, атрибуты, преимущества и выгоды, география, имиджевый герой);
метод эмоциональной взаимосвязи (основной упор на чувства и эмоции целевой аудитории: отношение к компании, товару и т.д.);
метод построения карт (демонстрация важности атрибутов товара для целевой аудитории).

Также различают два подхода к позиционированию:

позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту;
позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема.

Первый тип позиционирования рассматривался как творческий процесс определения преимуществ существующего товара. Сам процесс начинается с товара, услуги, компании или личности. По мнению Райса и Траута позиционирование – это воздействие на образ мыслей потенциальной целевой аудитории. Это формирование позиции товара в сознание потребителей. Хорошо известные и популярные товары, бренды занимают четко обособленные позиции в сознании аудитории (Coca-Cola, Porsche).

Компания может желать стать предприятием с лидирующим товаром, с наивысшей функциональной эффективностью и наиболее близкой к покупателю.

Данное деление основано на том, что рынок – это совокупность трех типов покупателей:

первая группа предпочитает компании, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство);
вторая группа ценит надежность (функциональное превосходство);
третья группа ожидает быстрого удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно исследованиям этих двух ученых-консультантов предприятие не может быть лучшим в трех и даже трех категориях. Причины кроются в нехватке денежных средств, а также наличии собственного стиля менеджмента и инвестиций. Поэтому следует стать лучшим в одной из трех дисциплин ценности.

Этапы позиционирования товара на рынке

Процесс позиционирования товара на рынке состоит из трех этапов:

выбор критериев позиционирования и определение показателей по выбранным критериям;
построение карты позиционирования или восприятия;
перепозиционирование или репозиционирование.

В рамках первого этапа осуществляются следующие действия:

определение потребительских признаков товара (соотношение цена-качество);
оценка престижности и выявление эмоциональной ценности продукции;
принятие во внимание слабых позиций конкурентов;
расширение круга потенциальной потребителей.

Построение карты восприятия – это наглядное (визуальное) позиционирование с применением ряда оценочных параметров. При построении карты позиционирования используется двухмерная матрица, в которой располагаются конкурирующие товары.

Последовательность создания карты восприятия:

Перепозиционирование предполагает пересмотр существующей позиции.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Сегментирование и позиционирование товара на рынке

1). Общий подход к сегментированию рынка

Сегмент-группа потребителей с одинаковыми желаниями, преследующих при покупке одну и туже цель.

Сегментирование — делениерынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которых могутпотребоваться отдельные товары и услуги.

Рынок состоит из покупателей, а покупателиотличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все,потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения,привычки и т.д. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качествеосновы для сегментирования рынка.

Б. Полное сегментирование

А. Отсутствие сегментирования

В. Сегментирование по признаку

Г. Сегментирование по возрастным категориям

2). Позиционирование товара на рынке.

Под позиционированием товара понимается оптимальноеразмещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товараподразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занялв сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаровконкурентов.

Можно выделить следующие основные стратегиипозиционирования товара в целевом сегменте:

ü ·позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

ü ·позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решенияхконкретной проблемы;

ü ·позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

ü ·позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

ü ·позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

ü ·позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевомсегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворениемспецифических потребностей или определенной категории клиентов, а также сформированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связанас разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговыеисследования, разработку товара, политику ценообразования, методыраспространения и продвижения товара.

3).Основные принципы сегментированияпотребительского рынка

Какого-то единого метода сегментирования рынка несуществует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования наоснове разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попыткахотыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такойситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влиянияфакторов на результат. Речь идет о факторном анализе. С помощью этого анализаможно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечныйрезультат. Выбрать именно те факторы, которые несут в себе максимальнуюзначимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психографические иповеденческие — это основные факторы-показатели, используемые маркетологами.

а) Сегментирование погеографическому принципу предполагает разбивку рынка на разныегеографические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, иливо всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.

б) Сегментирование подемографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основетаких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этапжизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозныеубеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярныефакторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причинподобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а такжеинтенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическимипризнаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам иисследованиям. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не сдемографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равнонеобходимо провести связь с демографическими параметрами.

в) При психографическомсегментировании покупателей подразделяют на группы по признакампринадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристикиличности. У представителей одной и той же демографической группы могут бытьсовершенно разные психографические профили.

Общественный класс. Принадлежностьк одному из общественных классов сильно сказывается на предпочтениях человека вотношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведениядосуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п.Многие фирмы проектируют свои товары и или услуги в расчете на представителейконкретного общественного класса, предусматривая включение свойств ихарактеристик, которые импонируют именно им.

г) При сегментированиипо поведенческому признаку покупателей делят на группы в зависимостиот их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этоттовар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболееподходящей основой для формирования сегментов рынка.

Искомые выгоды. Одна издейственных форм сегментирования — классификация покупателей на основе техвыгод, которых они ищут в товаре.

Сегментирование на основе выгод требует выявленияосновных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса,разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основныхмарок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя.Многиерынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальныхпользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупныефирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованыв привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компаниистремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальныепользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговыхподходов.

Интенсивность потребления.Рынкиможно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителейтовара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако наих долю приходится большой процент общего объема потребления товара.Естественно, что производитель предпочтет скорее привлечь для своей маркиодного активного потребителя, чем нескольких слабых.

Степень приверженности. Сегментированиерынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару.Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочихсамостоятельных объектов. Остановимся лишь на приверженности к товарным маркам.Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степениприверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы:

Необходимо отметить, что для выявления наиболеепривлекательного сегмента рынка существует очень важный показатель — емкостьсегмента рынка -доля рынка, которую теоретически может иметь.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать:

— изделием в условиях конкуренции с другимитоварами,

высоким уровнем текущего сбыта,

высокими темпами роста,

высокой нормой прибыли,

несложными требованиями к каналу маркетинга.

Как правило, ни один из сегментов не отвечает вжелаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, онадолжна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильнымделовым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военныйрынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И, наоборот, у нееможет быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следуетвыбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, дляуспешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Современный рынок буквально трещит по швам от переизбытка всевозможных коммерческих предложений. Конкуренция настолько велика, что потенциальный потребитель часто не может сориентироваться и что-то купить.

Чтобы помочь человеку остановиться на чем-то одном, принято использовать маркетинговое позиционирование.

Из текущей статьи вы узнаете, что такое позиционирование товара/бренда, как и зачем его проводить.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это маркетинговый процесс, основывающийся на формировании наиболее выигрышных преимуществ товара/услуги/компании на фоне конкурентов.

Это мероприятие помогает разработать грамотную стратегию продвижения продукта, обнаружить первостепенных и потенциальных конкурентов и выбрать наиболее легкий путь к долгосрочному успеху предприятия.

Практически для каждого бизнеса очень важно найти свою особенность и акцентировать на ней внимание. За счет стратегии позиционирования осуществляется дифференциация предметов и явлений. Проще говоря, позиционирование товара на рынке помогает потребителям без особых усилий выбрать наиболее привлекательное для себя предложение.

Позиционирование может быть основано на эмоциональных и рациональных выгодах. Последние основаны на логических аргументах. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а ориентированы на позитивные эмоции, потребительское удовлетворение.

Наводим исторические справки

Авторы и основоположники идеи в своих трудах говорят о том, что позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Теория позиционирования продукта гласит, что потребитель не в силах запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их переизбытка, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, приходит человек в магазин и видит дорогие и дешевые марки наручных часов; брендовые часы и часы от неизвестного производителя; противоударные и водонепроницаемые, механические и электронные; с подсветкой и без; спортивные, классические и т. д.

Важно понимать, что определяясь с позицией, вы формируете не имидж, а указываете на отличия, которые выгодно вас выделяют на фоне конкурентов.

За всю свою блистательную карьеру Джек Траут выпустил более десятка книг, большинство из которых завоевали статус бестселлеров бизнес-литературы.

О важности позиционирования

У потребителя нет абсолютно никакого желания вникать в нюансы различий между похожими продуктами, поэтому он остановится на простом и понятном товаре.

Первостепенная задача позиционирования — формирование образа товара в восприятии потребителя. Крайне важно, чтобы образ ассоциировался с некими атрибутами продукта. При этом не столь важна сущность характеристик, которые могут быть как реальными, так и вымышленными.

Необходимо ли позиционирование компании

Не обязательно обращаться к позиционированию на монополистических рынках или при обстоятельствах, когда характеристики продукции не являются причиной выбора продукта. Если ваш бизнес не подпадает под вышеуказанные критерии, позиционирование компании должно проводиться в обязательном порядке.

Это мероприятие позволит занять лидерские позиции по отношению к конкурентам, так как поможет объяснить потребителю:

На кого нацелен ваш товар?
Какие выгоды дает товар потребителю?
Чем ваше предложение отличается от конкурентов?
Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
При каких обстоятельствах и когда потребитель должен использовать товар?

А теперь представьте конкретный товар и постарайтесь ответить на все эти вопросы. Получилось? Отлично! Значит тот продукт, о котором вы задумались, имеет четкую концепцию позиционирования и производитель сумел ее правильно донести до целевой аудитории. Сделайте то же самое и ваш бизнес расцветет, как клумбы из тюльпанов.

Позиционирование в равной степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда предложение не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.

Этапы позиционирования на рынке

Как правило, процедура позиционирования состоит из следующих этапов:

Анализ конкурентов. Это первостепенная задача, нацеленная на выявление сильных и слабых сторон конкурентов. Не менее важно произвести оценку их товаров и изучить их стратегию позиционирования.
Анализ товара. Подразумевает выявление наиболее значимых атрибутов и сравнение их с позиционированием продуктов конкурентов.
Анализ целевой аудитории. Оценка восприятия потребителями атрибутов товаров, на которых базируется устройство позиционирования конкурентов.
Определение текущей позиции продвигаемого продукта.
Выбор желаемой позиции.
Разработка стратегии, которая позволит прийти к желаемому результату.
Оценка эффективности позиционирования.

6 китов, на которых держится успешное позиционирование

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Ориентация на желаемую позицию. Важно чтобы процесс отражал только желаемое положение, а не фактическое. Только так компания сможет получить высокий доход от больших продаж в условиях рыночной конкуренции.
Дифференцирование товара. Нужно сосредоточиться на особенностях продукции, которые будут выгодно отличать ее на фоне аналогичных товаров. Чтобы это проделать потребуется произвести исследования и поинтересоваться у покупателей, что они думают о конкурирующих брендах.
Увеличение ценности. Следует акцентировать внимание на важных для потребителя свойствах. Если это упустить, уровень продаж будет неудовлетворительным.
Долгосрочность. Позиционирование в маркетинге — это длительное и утомительное мероприятие, а поэтому все свойства продукта, которые выведены на первый план, должны оставаться актуальными на протяжении 5–8 лет.
Фокусированиена единой позиции на рынке. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в распределении, продвижении, цене, местах продажи товара.
Однозначность. Позиционирование услуг, как и продукции, должно характеризоваться прозрачностью и быть понятным для целевой аудитории.

Позиционирование товара или компании. Что выбрать?

Однозначного ответа вы не найдете. Все зависит от индивидуальных особенностей вашей компании. Например, компания General Electric сосредоточилась на развитии бренда и применяет одинаковое позиционирование для всех своих товаров. Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

На текущий момент очень популярным является двухсторонний брендинг. В таком случае задача маркетолога разработать стратегию позиционирования товара и компании, которая бы реализовалась одновременно.

Методы позиционирования

Позиция товара на рынке определяет в первую очередь такими факторами как цена, дизайн, качество, наличие скидок, система обслуживания, имиджа компании и т. д. Давайте остановимся на самых эффективных методах позиционирования.

Уникальное торговое предложение (УТП). Чтобы его создать, необходимо составить список основных характеристик продукта. Иногда для этого привлекается целая команда креативных маркетологов, которая обязана найти основное отличие и преподнести его в выгодном свете. О том, как составить УТП, у нас есть отдельная статья.
SWOT-анализ. Метод стратегического планирования, позволяющий выявить внутренние и внешние факторы, влияющие на успех компании/товара. SWOT-анализ дает возможность оценить деятельность компании по четырем факторам: Strength — сильные стороны; Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Threats — угрозы.
Построение карт восприятия. Данный метод помогает наглядно представить, как среднестатистический потребитель относится к позиционированию конкурирующих продуктов. Это в свою очередь позволяет выявить наиболее перспективные характеристики товара и сконцентрироваться на них.
Метод соответствия. Основывается на сравнении продукции с продукцией конкурентов и обнаружении свойств, которые помогут обойти конкурентные товары.
Эмоциональная взаимосвязь. Метод основан на выявлении наиболее привлекательных для покупателей характеристик. Все внимание заостряется на чувствах и ощущениях целевой аудитории.
Реестр рекламы. Предусматривает анализ рекламных посланий конкурентов. Например, спонтанные ассоциации — сексуальность, доброта; преимущества — лечит акне; атрибуты — низкокалорийная сметана. За счет этого метода можно выгодно отличиться от конкурента.

После создания концепции позиционирования нужно составить четкий план управления и контроля. Проводите объективную оценку и отслеживайте, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители. Если в процессе анализа вы обнаружили, что позиционирование продукта сбилось с верного курса, немедленно составьте план корректирующих действий.

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

Что такое позиционирование?

Позиционирование – проектирование и создание для бренда наиболее выгодной позиции в сознании потребителей по отношению к позициям, уже занятым конкурентами.

Цель позиционирования – дифференцирование в конкурентной среде с целью привлечения потребителей.

Важно отметить, что речь идет о позиции в сознании потребителя, о его субъективном взгляде на товар, а не о том, какое место он в реальности занимает. Восприятие важнее реальности.

Предположим, выяснили, что у одного конкурента жидкость для мытья посуды отличается приятным запахом, у другого — хорошо удаляет жир с посуды, третий позиционирует товар как японскую экологически чистую химию и т.д. Но нет на рынке ни одной компании, которая производит гипоаллергенные жидкости, или, например, жидкость для мытья детской посуды (либо что-то другое).

Вот и нашли свободные позиции (лучше найти их как можно больше). Составили список. Что именно выбрать?

то есть мы задавали вопросы в следующем порядке:

Какие активы есть у компании?
Какие продукты можно производить с помощью этих активов?
Какие потребности можно удовлетворить с помощью этих продуктов?
Кто наш потребитель?

то на сегодняшний день она выглядит как:

a порядок вопросов:

Kто наш потребитель?
Какие потребности у нeго есть?
Какими продуктами можно удовлетворить данную потребность?
Какие активы для этого нужны?

Да, это действительно так. Сегодня предложение превышает спрос, и нужно учесть пожелания аудитории, её нужды и потребности, чтобы охватить нужный сегмент.

Потребителей могут не заинтересовать гипоаллергенные жидкости, так как большинство людей использует перчатки для мытья посуды, но для них может оказаться важным, чтобы одна капля мыла быстро удаляла жир с посуды и чтобы моющим средством можно было долго пользоваться. В зависимости от того, что именно важно для аудитории (а это выясняется с помощью исследований (опросов, фокус-групп, методом наблюдения и т.д.), компания выбирает конкретный параметр, который будет отличать его от конкурентов.

Из вышеизложенного можно понять, что позиционирование строится исходя из нужд и потребностей аудитории, учитывая конкурентные преимущества компании, и направлено на то, чтобы показать товар в качестве наилучшего (и релевантного) способа удовлетворения данной потребности. Если аудиторию выбрать неправильно, то ошибки последуют по цепочке, что окажет негативное влияние на продажи.

Как выбрать конкурентные преимущества и построить позиционирование?

Позиционирование торговой марки строится через сочетание точек паритета (ТП, Points-of-parity, POPs) и точек дифференциации (ТД, Points-of-difference, PODs).

Точки паритета — характеристики и выгоды, значимые для потребителей, которые уже предлагаются конкурентами и должны присутствовать у любого товара в категории. Например, новая марка телефона не может отличаться тем, что в ней отсутствует функция звонка. Или микроволновка – тем, что не разогревает еду. Есть обязательные характеристики, которые должны присутствовать у товара, чтобы не отставать от конкурентов.

Точки дифференциации — характеристики и выгоды, которые потребители четко ассоциируют с данным брендом, благодаря которым позитивно оценивают его и верят, что данный бренд выделяется по ним в товарной категории (потребители верят, что не найдут этого у конкурирующих брендов). То есть это те свойства, которых нет у конкурентов, которыми компания отличается от них или по которым опережает их.

Как определить точки? Можно посмотреть здесь.

Как сформулировать позиционирование?

Формула позиционирования внешне весьма проста. Тем не менее для того чтобы вставить в нее нужные слова, которые и структурируют, и собирают концепцию в единый комплекс, нужна большая аналитическая работа.

Классическая формула следующая:

или:

Для… (краткое описание ЦА, 3-5 слов) бренд… (название бренда) — это… (категория бренда), который… (ключевое преимущество бренда), потому что… (подтверждение).

Например. Для женщин со слабым зрением предлагаются контактные линзы Acuvue с повышенным содержанием кислорода. Основание для доверия – уникальная технология изготовления, которая делает линзы дышащими и не позволяет им высыхать в течение 12 часов.

Данное описание должно входить в маркетинговую концепцию компании, во внутренние документы, а до рынка она должна быть донесена с помощью различных видов коммуникаций (которые не повторяют слова и формулу, а передают суть позиционирования и сохраняют единство позиционирования с маркетинговой концепцией).

Как неверное позиционирование может повлиять на продажи? История Sony Walkman

В 1979г. в Японии компания Sony выпустила портативные аудиоплееры Walkman, считая, что подобный низкодоходный, но инновационный товар должен понравиться подросткам. Однако вскоре оказалось, что среди выбранной аудитории пользоваться спросом продолжали крупногабаритные магнитофоны, и потребителей вовсе не заинтересовали портативныe плееры Walkman, которые продолжали пылиться на полках магазинов. Инженеры и специалисты по маркетингу были сильно разочарованы тем, что товар не оправдал ожидания.

Данный пример показывает, как выбор правильной аудитории и соответствующей позиции может повлиять на продажи.

Уровни позиционирования

Уровень позиционирования во многом зависит от того, какое УТП предлагает компания.

Термин УТП (Unique Selling Proposition, USP) предполагает, что предложение компании должно быть: а) интересным покупателю, б) уникальным, в) коммерчески аругментированным. Если у компании действительно есть уникальный товар/услуга/технология, то позиционирование, как правило, строится на этом уровне (рынку рассказывается про уникальность конкретного товара/услуги/технологии).

Четвертый уровень — БСП (brand selling proposition, BSP), когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта. На данном этапе марка -торговое предложение — позиционирование выражаются в названии бренда и передают всю концепцию/религию компании потребителю.

Выбрать позиционирование не трудно, гораздо сложнее (и важнее) грамотно донести его до рынка.

Сегодня информационный хаос в маркетинге возрастает, и если раньше одним слоганом можно было вести бренд в течение долгого времени, то сегодня после создания контентa слоган (информация о бренде) попадает в руки пользователей и начинает модифицироваться/искажаться. Дальше сложно его контролировать. Однако можно мыслить на шаг вперед, предчувствовать, какой контент во что потенциально превратится, и строить коммуникации в этом ключе.

Самое главное — придерживаться единства в коммуникациях: очень важно, чтобы все они исходили из позиционирования и маркетинговой концепции компании и не противоречили друг другу.

Читайте также: