Методы сбора первичной информации шпоры

Первичная и вторичная информация. По отношению к объекту маркетинговых исследований и по методам её получения информация бывает первичной и вторичной.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. В зависимости от источника получения выделяют внутреннюю (получаемую в рамках фирмы – бюджеты, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и т.п.) и внешнюю (получаемую вне рамок фирмы) вторичную информацию. Вторичные источники данных могут включать следующую информацию:

- статистические данные о потреблении и производстве данно­го изделия в прошлом, о пользователях изделия;

- анализ затрат на производство и цен на изделия данного типа;

- анализ ситуации на рынке;

- анализ перспектив потребления и производства изделий, возможность расширения круга потребителей изделия;

- сведения о потенциальных потребителях и конкурентах;

- общеэкономические данные об уровне средней заработной платы, занятости, темпах развития различных отраслей, темпах роста населения.

Источники вторичной информации подразделяются на неофициальные и официальные (табл. 1). К первым относятся периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации. Официальные источники – статистический и аналитический материал по таким вопросам как предоставление кредитов, льгот в налогообложении, гарантии правительства и др. К вторичным источникам также относятся внутренние источники фирмы, специализированная литература, справочники, сборники коммерческой и деловой информации.

Источники маркетинговой информации

Вторичные	Первичные
неофициальные	официальные
Периодические печатные издания, книги, журналы, газеты	Справочно-информационные издания государственных учреждений	Социологические опросы клиентов, предприятий торговли, производителей и т.п.
Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчёты предприятий	Издания международных организаций
Коммерческая информация специализированных фирм	Бюллетени торговых палат, бирж, банковские бюллетени	Экономический шпионаж
Внутренние документы предприятия	Опубликованные постановления, законы
Электронные издания

Источники информации можно представить и в виде рисунка 1.

Рис. 1. Источники информации

Организация сбора информации включает:

- определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации;

- чёткое определение места и времени сбора информации;

- ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлечённого к сбору информации

- ориентацию привлечённого к сбору информации на квалифицированное и добросовестное выполнение работы;

- создание организационных предпосылок для контроля работы сборщика информации.

При этом существуют основные принципы качества маркетинговой информации (рис. 2).

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Сбор вторичных данных занимает обычно меньше времени и обходится гораздо дешевле. Они более доступны. Это связано с тем, что интересующая фирму информация уже была ранее собрана для каких-то других целей и имеется в готовом виде или требует небольших обобщений либо уточнений.

Рис. 2. Требования к качеству информации

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Её достоинства заключаются в том, что сбор информации осуществляется в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для фирмы и ограждены от конкурентов; известна надёжность данных. Недостатки заключаются в дороговизне и больших временных затратах.

Планирование и организация сбора первичной информации (рис. 2) по праву считается самым трудоёмким этапом проведения маркетингового исследования.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен пре­дусматривать предварительные решения относительно метода иссле­дования, орудий исследования. Важным является методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сбо­ре первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Вопросы могут быть самых разных типов (табл. 2).

Составление плана выборки

Выбор метода сбора данных и орудий исследования

Подготовка опроса

Подготовка эксперимента

Подготовка наблюдения

Выбор способа связи с аудиторией

Подготовка анкеты

Проведение тестирования и доработка анкеты

Организация сбора первичной маркетинговой информации

Разработка модели функционирования (поведения) объекта

Рис. 2. Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации

Типы вопросов используемых при анкетировании реципиента

Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые не­возможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток — вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсут­ствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить от­веты. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, кото­рый он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Хотя анкета является самым распространенным орудием, в мар­кетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения ис­пользуют энцефалографы и более примитивные средства — гальва­нометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, кото­рым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под на­званием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секун­ды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый чело­век рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применя­ется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как дол­го он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследова­тели должны разработать такой план составления выборки, благода­ря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследо­вания. Для этого необходимо ответить на три вопроса:

Первое, кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

Третье, каким образом следует отбирать членов выборки ? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе.

Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выбор­ки ? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора информа­ции. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонят­ные для опрашиваемого вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интер­вью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера.

Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Мож­но задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими на­блюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и группо­вые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен до­биться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потра­ченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме.

Сбор информации.Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно стол­кнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых мо­жет не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неиск­ренним может оказаться сам ведущий.

Анализ собранной информации.Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит по­лученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнива­ют их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Представление полученных результатов.Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощренностью использо­ванных им статистических методик. Это только запутывает. Надо пред­ставить основные результаты, нужные руководству для принятия глав­ных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полно­стью устранить неопределённость невозможно.

Результаты маркетингового исследования должны быть представ­лены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержа­щее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистичес­кие материалы, детальные разъяснения методики должны быть вы­несены в приложения

Между первичной и вторичной информацией можно выделить следующее различие. При планировании сбора вторичной информации необходимо определить ее источники, вторичная информация уже существует, поэтому нужно только знать, где ее можно получить. В случае первичной информации вопрос об источнике сбора не является актуальным: ее всегда можно получить от потребителей. Здесь возникает следующая проблема: при помощи каких методов ее лучше собирать.

Методы сбора первичной информации, используемые при проведении маркетинговых исследований, представлены на рис. 3.3.

Рис. 33. Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях 3

• 1. Наблюдение — это непосредственное восприятие и регистрация происходящих событий очевидцем. Например, маркетолог может собирать маркетинговую информацию, наблюдая за поведением покупателей в магазинах.
• 2. Опрос предполагает сбор первичной маркетинговой информации путем прямой постановки респондентам вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Существует множество разновидностей опроса, которые объединяют в две большие группы: устные опросы (интервью) и письменные опросы (анкетирование). Многообразие видов опроса позволяет приспособить его почти к любой проблеме и ситуации и обеспечивает широкое применение этого метода в маркетинговых исследованиях. Так, опрос используется в 70—80% случаев сбора первичной информации.
• 3. Эксперимент. При эксперименте осуществляется изменение независимой переменной с целью оценки его влияния на другую, зависимую переменную. Обычно эксперимент проводится путем выделения групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания, а затем осуществляется проверка различий в реакциях групп. Таким путем эксперимент позволяет выявлять причинно-следственные связи. Примером эксперимента могут служить пробные продажи одинакового товара по разным ценам.

В схеме, представленной на рис. 3.3, наблюдается интересная закономерность. При движении слева направо происходит увеличение стоимости методов сбора информации. Как правило, проведение опроса обходится предприятию дороже, чем наблюдение, а эксперимент является самым дорогим методом. Одновременно происходит увеличение достоверности получаемой маркетинговой информации. Так, эксперимент обеспечивает наибольшую надежность и точность получаемых данных. Таким образом, увеличение финансовых затрат на маркетинговое исследование позволяет снизить риски деятельности предприятия на рынке за счет получения более достоверной маркетинговой информации.

Эту зависимость можно визуально представить следующим образом. Как известно, в предпринимательстве при оценке и реализации инвестиционных проектов практически всегда наблюдается прямая, хотя и не обязательно линейная зависимость между риском и планируемой прибылью. В случае маркетинговых исследований, которые являются затратным (а не прибыльным) проектом, происходит обратная зависимость между величиной затрат и рисками. Графически это можно представить в виде двух пересекающихся прямых (рис. 3.4). Для удобства анализа зависимости на рисунке упрощены до линейного вида.

Визуально эти две линии напоминают линию спроса (линия инвестиционных проектов) и предложения (линия маркетинговых исследований). Аналогичным является и их физический смысл, поскольку инвестиционные проекты приносят прибыль, так же как и удовлетворение спроса, а маркетинговые исследования требуют затрат, как и формирование предложения. На графике также отмечено местоположение трех вышеуказанных методов сбора маркетинговой информации.

Рис. 3.4. Взаимосвязь между затратами и риском для различных методов маркетинговых исследований 1

Метод анализа документов.В процессе своей социальной деятельности люди создают огромную массу документов, поэтому документы являются важным и значимым источником первичной социологической информации. Документы систематизируются по разным основаниям. По статусу они делятся на официальные (государственныеприказы, договоры); неофициальные (письма, автобиографии). По форме изложения — текстуальные (вербальные); статистические; символические. По функциональным особенностям — информативные; коммуникативные; ценностно-ориентированной направленности. По способу фиксации — письменные; иконографические (картины, фото); фонетические (звуковая запись); аудиовизуальные (кино‑ и видеозапись); документы на технических (машиночитаемых) носителях. По характеру информации — первичные; вторичные (строятся на основе обработки и обобщения первичных документов).

В социологии используются два вида анализа документов — традиционный анализ и контент-анализ. Традиционный (качественный) анализ — это анализ содержания документов (фактов, оценок, мнений, содержащихся в них. Традиционный анализ — это достаточно трудоемкий процесс, требующий высокой квалификации исследователя. На его основе невозможно обрабатывать большие массивы документов. Метод анализа документов представляет собой систематическое изучение документов, направленное на получение информации, значимой для целей исследования

Документы одновременно содержат в себе два рода информации:

• информацию о фактах, событиях, результатах деятельности;

§ авторскую позицию, оценку этих фактов,.

Метод социологического наблюдения — метод сбора первичной социологической информации, осуществляющийся путем непосредственного восприятия и прямой регистрации событий, значимых с точки зрения целей исследования. Ключевой особенностью метода является то, что происходит прямая регистрация событий очевидцем.

В зависимости от положения наблюдателя различают следующие разновидности этого метода.

1. наблюдения, в процессе которых наблюдатель не вступает в общение с членами группы, а регистрирует события как бы со стороны. Это простое наблюдение;
2. наблюдатель может частично вступать в общение, действия группы, сознательно ограничивая контакты. Это промежуточная разновидность наблюдения;
3. включенное наблюдение имеет место тогда, когда наблюдатель включается в действия группы полностью. Включенное наблюдение может производиться открытым способом или же инкогнито.

4. самонаблюдение- наблюдатель регистрирует факты своих действий, состояний.

Метод опроса представляет собой метод сбора социальной информации об изучаемом объекте в ходе непосредственного или опосредованного общения социолога (или интервьюера) и опрашиваемого (называемого респондентом) путем регистрации ответов респондента на вопросы, заданные социологом, вытекающие из целей и задач. Таким образом, опрос — это метод, основанный на ответно-вопросной ситуации. Основное назначение метода - получение информации о состоянии общественного, группового, индивидуального мнения, а также информации о фактах и событиях, отраженных в сознании опрашиваемого.

Необходимо учитывать, что данные опроса в любом случае выражают лишь субъективное мнение опрошенных. Выводы из полученной в ходе опроса информации нуждаются в сопоставлении с данными, полученными другими методами, которые характеризуют объективное состояние изучаемых явлений.

Анкетирование

В случае анкетного опроса процесс коммуникации исследователя с респондентом опосредуется анкетой. Проводит опрос анкетер. Его функция состоит в том, что, получив от социолога-исследователя инструкцию, он ведет себя в соответствии с ней, создавая положительную мотивацию респондента по отношению к опросу.

Основной инструментарий анкетирования - анкета. Качество анкеты во многом определяет надежность, достоверность результатов исследования. Социологическая анкета — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта и предмета анализа. Существуют определенные правила и принципы конструирования анкеты. Отметим, что существуют разные типы вопросов, выполняющих различную функцию. Вопросы в анкете формируются в блоки, например блок вопросов об объективных характеристиках респондентов.

Интервью

Интервью предполагает иной вид контакта социолога с респондентом, опосредуемого интервьюером. Роль интервьюера — как минимум озвучивание вопросов анкеты.

Социологический эксперимент.Эффективным методом сбора первичной социологической информации является эксперимент. Он позволяет получить уникальную информацию, добыть которую другими методами невозможно. В эксперименте определенная группа помещается в необычную экспериментальную ситуацию, то есть подвергается воздействию какого-либо фактора с тем, чтобы проследить направление, величину и устойчивость интересующих социолога характеристик.

Эксперименты в социологии можно классифицировать. По характеру экспериментальной ситуации эксперименты могут быть: полевыми и лабораторными.

Социологический эксперимент – метод социологического познания, проверки гипотез посредством фиксации и контроля за состоянием социального объекта, изменяющегося под воздействием специально создаваемых условий – вводных факторов, позволяющих наблюдать, измерять образующиеся связи явлений, проверять правильность выдвигаемых положений, получать новое знание.

Классическим полевым социологическим экспериментом является проведение под руководством Э. Мэйо знаменитых исследований в 1924 – 1932 годах на Хотторнских предприятиях близ г. Чикаго (США).

При изучении проблем прикладной социологии необходимо помнить, что эмпирическое исследование является лишь средством, призванным обеспечить фактуальную базу, основу теоретического поиска.

Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰).

Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций.

Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.

Опрос. Около 70% социологических исследований базируется на опросах. В социологии используются различные виды опросов, различающихся по своей технике. Опросы бывают: анкетными (очными и заочными) и устными. Устный опрос — это интервью. Оно может быть свободным, стандартизированным, телефонным. Кроме того, существует социометрический опрос. Он используется для исследования системы взаимоотношений в малых группах, для выявления социально значимых личностных характеристик членов малой группы и межличностных отношений в малой группе. В результате проведения социометрического опроса составляется социограмма группы, в которой определяется место каждого ее члена.

Анкетирование — один из основных методов получения первичной социологической информации, основанный на непосредственной (очной) или опосредованной (заочной) связи между исследователем и респондентами с целью получения от последних необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы. Таким образом может быть собрана информация о социальных фактах (действиях и состояниях), мнениях и оценках людей и социальных групп.

Чтобы использовать опрос как метод исследования, необходимо знать, о чем спрашивать и как спрашивать. Основной инструмент опроса — анкета — система вопросов, объединенная единым исследовательским замыслом. Она имеет устоявшуюся структуру и состоит из частей:

1. Вводная — обращение к респонденту, где говорится о целях и задачах исследования, о правилах заполнения анкеты, о гарантиях анонимности и об использовании результатов опроса. Важно установить психологический контакт с респондентом и сформировать у него мотивацию на работу с анкетой.

2. Основная часть — вопросы, связанные с предметом исследования, которые могут быть разбиты на блоки. Вопросы и ответы на них и составляют основное содержание социологического исследования.

3. Паспортичка — вопросы об основных социально-демографических характеристиках респондента (пол, возраст, профессия, место учебы/работы, уровень доходов), необходимых для их соотнесения с ответами на основные вопросы.

В анкетах используются различные типы вопросов, которые можно классифицировать по разным основаниям. Они различаются по структуре:

а) открытые, которые предполагают ответ на вопрос в свободной форме в пределах границ содержания вопроса;

б) закрытые, в которых предлагается определенный набор готовых ответов на вопрос и респонденту необходимо выбрать правильные (от 1 до 5–7 вариантов ответов);

в) полузакрытые, в которых предлагается определенный набор готовых ответов, но допускается и вариант свободного ответа в формулировке респондента.

Достоинством открытых вопросов является то, что ответы на них могут быть более точными, так как формулирует их сам респондент. А недостатком является то, что ответы трудно формализовать для обработки с помощью вычислительной техники. Закрытые же вопросы удобны для машинной обработки, но они не всегда точны. Эту проблемы снимают полуоткрытые вопросы.

По содержанию вопросы бывают: о событиях, о социальных фактах; о мнениях и оценках (из массы субъективных мнений может складываться объективная информация).

По форме различают вопросы: прямые (обращены непосредственно к личности); косвенные (о мнениях); прожективные (предполагают оценку некоторой воображаемой ситуации или действия респондента). По сравнению с прямыми вопросами психологически лучше воспринимаются косвенные.

При составлении анкеты необходимо учитывать следующие правила:

1. Основной и контрольный вопросы должны перемежаться другими, чтобы респондент не улавливал связи между ними.

2. Реальная ситуация контролируется прожективной.

3. Косвенные вопросы контролируют ответы на прямые, а открытые — на закрытые.

4. Контролю подлежат ответы на вопросы, связанные с основными задачами исследования.

5. Вопросы надо формулировать так, чтобы было желание давать на них полную и объективную информацию.

6. В вопросе-меню необходимо соблюдать пропорцию в подборе положительных и отрицательных суждений.

7. Язык анкеты должен быть понятен респонденту и близок к разговорной речи.

8. В анкете не должно быть двусмысленных вопросов, абстрактных и многозначных терминов.

9. В одном варианте ответа не должно содержаться сразу несколько идей.

10. В анкете не должно быть пустых, риторических и праздных вопросов.

11. Вопросы следует ставить корректно, вежливо. Анкета должна выражать уважительное отношение к респондентам.

12. Анкета должна быть аккуратно оформлена, структурно продумана.

Наблюдение. Данный метод используется в разных науках. В социологии наблюдение — это систематическое непосредственное прослеживание, фиксирование и регистрация социально значимых фактов. Как научный метод наблюдение предполагает четкую фиксацию цели, задач и процедуры наблюдения. В программе наблюдения фиксируется предмет, объект, ситуация наблюдения, выбор способа регистрации результатов наблюдения и их обработки, интерпретации.

В социологии используются различные виды наблюдения. В зависимости от положения наблюдателя наблюдение может быть включенным (наблюдатель включен в объект, социальную группу) и не включенным (поведение и действия людей и групп наблюдается со стороны, наблюдатель не входит в исследуемую социальную группу). Включенное наблюдение может быть явным (группа знает, что находится под наблюдением социолога) и неявным (группа не информирована о наблюдении). Явное наблюдение может изменять естественное поведение наблюдаемого, что является недостаткам этого вида наблюдения. В зависимости от регулярности наблюдение может быть систематическим и случайным. По месту проведения наблюдение может быть полевым и лабораторным.

Достоинством наблюдения как метода сбора первичной социологической информации является то, что оно позволяет осуществлять исследование одновременно с развитием событий, процессов, явлений. А недостатком является то, что не все явления доступны наблюдению. Например, мнения, оценки наблюдать невозможно. Наблюдение также всегда ограничено во времени, оно не может быть повторным, так как социальные ситуации и объекты постоянно изменяются.

Наблюдение, как правило, используется на начальных этапах исследования для уточнения проблемы, фиксации каких-либо социально значимых характеристик. Обычно этот метод используется как вспомогательный.

Социологический эксперимент. Эффективным методом сбора первичной социологической информации является эксперимент. Он позволяет получить уникальную информацию, добыть которую другими методами невозможно. Он используется в социологии, как и в других науках, и для проверки гипотез. В эксперименте определенная группа помещается в необычную экспериментальную ситуацию, то есть подвергается воздействию какого-либо фактора с тем, чтобы проследить направление, величину и устойчивость интересующих социолога характеристик.

Эксперименты в социологии можно классифицировать. По характеру экспериментальной ситуации эксперименты могут быть: полевымии лабораторными. По логической структуре доказательства они могут быть: линейными и параллельными. Различие последних в том, что в линейном эксперименте участвует одна группа и сравнивается состояние этой группы до и в процессе воздействия экспериментального фактора; в параллельном участвуют две группы, одна из которых является контрольной.

Метод анализа документов. В процессе своей социальной деятельности люди создают огромную массу документов, поэтому документы являются важным и значимым источником первичной социологической информации. Документы могут быть очень разнородными, в них содержится информация различной степени полноты, объективности и достоверности. Не все документы заслуживают доверия, но даже искаженная информация может быть социально значимой, если сам факт искажения очевиден.

Документы систематизируются по разным основаниям. По статусу они делятся на официальные (государственные, документы организаций, предприятий, статистические данные, планы, отчеты, приказы, распоряжения, протоколы, договоры); неофициальные (дневники, письма, автобиографии). По форме изложения — текстуальные (вербальные); статистические; идеографические (символические). По функциональным особенностям — информативные; регулятивные; коммуникативные; культурно-просветительские (ценностно-ориентированной направленности). По способу фиксации — письменные; иконографические (картины, фото); фонетические (звуковая запись); аудиовизуальные (кино‑ и видеозапись); документы на технических (машиночитаемых) носителях. По характеру информации — первичные; вторичные (строятся на основе обработки и обобщения первичных документов).

Очень важен отбор документов. Он определяется программой исследования, проблемами исследования, различными критериями, учитывающими степень их объективности.

В социологии используются два вида анализа документов — традиционный (качественный) анализ и контент-анализ. Традиционный (качественный) анализ — это анализ содержания документов (фактов, оценок, мнений, содержащихся в них), а также поиск ответов на вопросы: что представляет собой документ (стандартизированный он или уникальный)? кто его автор и какова цель его создания? какова надежность документа и достоверность содержащейся в нем информации? достаточна ли информация, содержащаяся в документе и какова степень ее полноты? Традиционный анализ — это достаточно трудоемкий процесс, требующий высокой квалификации исследователя. На его основе невозможно обрабатывать большие массивы документов.

Для обработки больших массивов документов (подшивок газет и журналов, писем и т.д.) используется контент-анализ — формализованный метод, который позволяет использовать малоквалифицированный труд и возможности современных информационных технологий.

Контент-анализ начинается с выделения двух единиц исследования:

· смысловой единицы (ею может быть слово, понятие, имя, тема, идея);

· единицы счета (например, количество слов, площадь текста, время демонстрации сюжета на телевидении или время звучания темы на радио и т. д.).

Контент-анализ позволяет фиксировать социальную актуальность явлений, отражать набор мнений по социально значимым вопросам и проблемам.

СЛОВАРЬ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ТЕРМИНОВ

[1] Коррелятивный — соотносительный.

[2] Интегральный (от интеграция — процесс, имеющий своим результатом целостность) — объединяющий, восстанавливающий.

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет