Интегрированные маркетинговые коммуникации шпоры

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Октября 2014 в 22:42, шпаргалка

6_sem_market_kommunikatsii.docx

Групповые коммуникации — это обмен информацией I между группами лиц с определенной целью. Как правило, вертикальные и горизонтальные коммуникации могут носить как групповой, так и межличностный характер.

Межличностные коммуникации — это передача информации от одного лица к другому. В процессе межличностных коммуникаций важное значение имеет обратная связь, поскольку это двусторонний коммуникационный процесс.

27Маркетинговые коммуникации, функции и структура.

(МК) — процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей. Как экономическая категория МК — это отношения между субъектами рынка по формированию спроса на товары или услуги, стимулированию их продаж с целью удовлетворения потребностей и увеличения прибыли. Основные функции:1Информационная. Выражается в подаче информации целевым группам о предложении товаров, услуг, характеризуя их предназначение, качество, выгоду. Данная функция присуща новым продуктам или при выходе на новые рынки.

2Убеждающая. Заключается в убеждении покупателя совершить покупку определенного товара. Особенно актуальна при формировании благоприятного отношения потребителей к предприятию. Для этих целей, как правило, используются приемы паблик-рилейшнз. Эта же функция проявляет себя, когда необходимо создать образ товара.3Подкрепляющая. Применяется в том случае, когда мероприятия направлены в основном на убеждение того, что покупатели, приобретая определенный товар, сделали правильный выбор, что данный товар превосходит другие, это выгодно и т.д. Особенно эта функция используется крупными компаниями, для которых сохранение оптовых покупателей имеет большее значение, чем поиск новых.4Стимулирующая. Выражается в совокупности мероприятий по увеличению объемов продаж и доли рынка.

Структура маркетинговых коммуникаций весьма удачно представлена Е.В. Роматом. Она состоит из двух групп средств: основных и второстепенных. В основную группу входят реклама, паблик-рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг. Второстепенные средства присутствуют в основных, но могут иметь и свое назначение, что позволяет выделить их отдельно. Это участие в выставках и ярмарках, брендинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи (СМКМП), неформальные коммуникацииэ.

В Республике Беларусь преобладают следующие элементы: реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, выставки. Между тем на отдельных предприятиях создаются отделы и службы по связям с общественностью, большое внимание уделяется созданию бренда, использованию мерчандай- зинга. Наиболее удачной, соответствующей белорусским особенностям является структура, предложенная Е.В. Роматом, которую возьмем за основу.

28Технология разработки система маркетинговой коммуникации (СМК)

I. Определение целей и задач. Главная цель коммуникаций — обеспечить устойчивое положение предприятия на рынке на основе получения прибыли. Ее достижению способствует решение конкретных задач, в частности:повышение количества покупателей (расширение рынка) посредством генерирования и формирования потребностей или убеждения покупателя совершить покупку;увеличение размера средней покупки, используя скидки с цены, предоставление кредита, премий в вещественной форме, оказание бесплатных услуг; информирование покупателей о существовании предприятия, номенклатуре выпускаемых им товаров, их качестве и цене;формирование привлекательного имиджа предприятия в глазах целевой аудитории потребителей на основе представления деятельности предприятия в выгодном свете, используя предрасположенность общественных групп к товарам определенной марки.П. Определение групп потребителей (целевой аудитории), на которые будет направлена система коммуникаций. От правильного выбора целевой аудитории зависит эффективность всего комплекса коммуникаций. Целевыми группами могут быть конечные потребители и потребители товаров промышленного назначения (банки, финансовые компании, государственные учреждения, общественные организации), посредники, поставщики, сотрудники предприятия.III. Выбор средств системы коммуникаций и формирование их определенной структуры. Очень редко предприятия ограничиваются одним средством, как правило, формируется комплекс из нескольких инструментов. Следовательно, необходимо четко определить назначение и условия эффективности каждого из них, что обусловлено видом товара, стадией его жизненного цикла (ЖЦТ), уровнем конкуренции на рынке, степенью готовности потенциальных потребителей совершить покупку, имиджем фирмы на рынке.4/Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму всех затрат по его отдельным элементам. Он формируется с использованием следующих методов: возможные расходы (на основе остаточного принципа); фиксированный процент; максимальные расходы; конкурентный паритет; соответствие целям и задачам фирмы.5/Анализ эффективности системы коммуникаций. Целями анализа являются определение экономической эффективности коммуникаций (доход, полученный от проведения кампании, должен превышать затраты) и оценка ответной реакции потребителя на комплекс коммуникаций (ограничился просмотром рекламы, познакомился с товаром, купил товар).

29Интегрированные маркетинговые коммуникации. Направления интеграции

Интеграция маркетинговых коммуникаций — это координирование всех элементов МК, при котором каждый отдельный элемент оказывает более сильное воздействие на аудиторию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном использовании (бренд-билдинг, нетрадиционная реклама, мобильный маркетинг и др)

В своей основе ИМК направлена на достижение синергетического эффекта — превышения совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных иструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого результата, чем отдельное.

Основы Маркетинга Шпоры Мои.docx

2. Дифференцированный маркетинг (выступить на большинстве или на всех сегментах и для каждого из них отдельное предложение).

3. Концентрированный маркетинг (концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка).

Стратегии охвата рынка:

1. Интенсивного сбыта - использование максимально возможного числа торговых точек и складов - для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.

2. Избирательного сбыта - для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика.

3. Эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).

47. Маркетинг взаимодействия: понятие и цели маркетинговых коммуникаций, интегрированные маркетинговые коммуникации

Коммуникации - любые связи и отношения компании с ее окружением (со стейкхолдерами - субъекты компании, кот. заинтересованы в ней).

Маркетинговые коммуникации - связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, личные продажи, интернет, стимулирование сбыта) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса (повторные покупки).

Конечная цель МК: помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

- создание у покупателей осведомленности о торговой марке,

- повышение культуры рынка,

- формирование положительного образа компании.

Виды М коммуникаций:

1. Реклама (информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопред. кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке).

2. Связи с общественностью — PR (технологии создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни).

3. Прямой маркетинг (прямая личная коммуникация с получателем сообщения или клиентом среды B2B с целью построения отношений и получения прибыли). Создание базы данных о клиентах - накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам.

4. Стимулирование сбыта (комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров; в основе - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю выгоды).

Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает, планирует и координирует работу своих многочисленных коммуникативных каналов с целью выработки единого убедительного представления о компании и ее продуктах в сознании потребителя.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления кампанией по продвижению продукта;

2. единство планирования кампании;

3. единство финансирования кампании.

Более трудоемки и интеллектоемки.

Основные тенденции в сфере МК:

1. Снижение эффективности ATL, развитие BTL рекламы

2. Ужесточение законодательства в области МК.

3. Прямое обращение к ндивидуальному покупателю.

4. Рост попыток определения эффективности рекламы (точнее, маркетинговых коммуникаций в целом) - прежде всего экономической эффективности.

48. Маркетинг взаимодействия: сущность и стратегия рекламы (понятие ЕПМ и закон Ривса), медиа-планирование

Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

- товарная; - престижная (реклама имиджа компании); - смешанная.

Стратегия позиционирования товара (основа стратегии рекламы)- формирование конкурентных преимуществ товара в сознании потребителя. Доводятся до потребителя посредством создания рекламных обращений.

Этапы рекламного обращения:

1. формирование идеи обращения - выявление единого потребительского мотива — ЕПМ, который должен:

- сообщить о товаре нечто желаемое или интересное,

- нечто исключительное и особенное,

2. оценка и выбор рекламного обращение ( тестирование обращения).

3. использование обращение - выбор способа подачи рекламы, сюжета, основные герои, важно не то, что сказано, но и как.

Стратегии рекламы предполагают выбор:

1. объекта рекламы — контактной аудитории или потенциальные потребители товаров и услуг. Контактная аудитория должна максимально совпадать с целевыми потребителями. Контактная аудитория больше целевого сегмента.

2. предмета рекламы.

3. стратегия рекламы основана на использовании фундаментального принципа рекламы, который опирается на последовательность мотиваций поведения потребителя при покупке: привлечение внимания к потребителю, появление интереса, возникновение желания, действия.

Шаги разработки эффективной рекламной кампании:

1. Определение профиля потребителей компании (целевого сегмента) - возраст, пол, доход, чем увлекается; информация о потребностях, удовлетворяемых товаром; информация о товарах-конкурентах и

товарах-заменителях; мотивы покупки; учет законодательства.

2. Цели рекламных компаний (зависят от рекламного цикла компаний)

- на стадии внедрения - максимальная осведомленность о свойствах и назначениях товара,

- на стадии роста - максимальная узнаваемость,

- на стадии зрелости - формирование предпочтения по сравнению с конкурентами.

Медиапланирование - выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя:

- анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

- постановку целей рекламной кампании;

- определение приоритетных категорий СМИ;

- определение оптимальных значений показателей эффективности;

- планирование этапов рекламной кампании во времени;

- распределение бюджета по категориям СМИ.

49. Маркетинг взаимодействия: методы расчета бюджета на рекламу. Оценка эффективности рекламы

Методы расчета бюджета на рекламу:

1) метод фиксированного процента от товарооборота;

2) метод соответствия конкуренту;

4) целевой метод.

Экономическая эффективность рекламы - отношение прибыли от дополнительного товарооборота, полученного в результате рекламы, к затратам на рекламу (ROI рекламы).

ROI рекламы = Прибыль / Затраты х 100%

Ограничения: необходимо точно знать, какая часть дополнительного товарооборота, полученного компанией связана с рекламой.

Виды экономической эффективности рекламы:

1. ROI (пок-ль окупаемости инвестиций) = Прибыль / Затраты x 100%. Для корректного вычисления - следует сравнивать рост товарооборота рекламируемого объекта с аналогичным объектом, нерекламируемым в данный период.

2. Коммуникативная эффективность – эффективность обратной связи с потребителем.

- уровень знаний потребителя о конкурентных преимуществах компании / продукта;

- количеством откликнувшихся на рекламу (по входящим звонкам).

3. Психологическая эффективность - привлечение внимания, запоминаемость, ясность изложения, сила воздействия на мотив покупки (наблюдение и тесты).

Методы оценки рекламы:

• метод прямой оценки — опрос потребителей по поводу.

• пакетный тест — показ потребителю рекламного блока и опрос: потребитель должен воспроизвести наиболее яркую рекламу.

• лабораторный тест — замер физиологического состояния потребителя во время просмотра рекламы

• контент-анализ — экспертная оценка содержания рекламы.

50. Маркетинг взаимодействия: классификация и выбор инструментов ATL, BTL, TTL

Выделяют три основных инструмента:

1. ATL – традиционные средства

- реклама по радио;

- реклама в различных СМИ (газеты, журналы и т.п.);

- web-реклама и баннерная реклама в интернете).

Понятие, цели и задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

В условиях активного развития рынка и усиливающейся конкуренции любая организация стремится привлечь и завоевать внимание покупателей. Эффективным методом достижения данной цели является совокупное использование способов представления продукции и средств обратной связи с потребителями. В этом случае широкое применение нашли интегрированные маркетинговые коммуникации.

ИМК - это комплекс всех видов маркетинговых коммуникаций, которые применяются для достижения конкретной цели и решения определенных задач. Совместное использование элементов маркетинговых коммуникаций дает большой синергетический эффект, чем применение инструментов по отдельности (правило синергии: 1 + 1 = 3)

совокупность соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта;
соответствие общим целям коммуникационного процесса для конкретного бренда (макропозиционирование торговой марки);
объединение методов и средств рекламы и стимулирования сбыта, учитывая время и интересы потребителей.

Курсовая работа Интегрированные маркетинговые коммуникации 420 руб.
Реферат Интегрированные маркетинговые коммуникации 270 руб.
Контрольная работа Интегрированные маркетинговые коммуникации 220 руб.

Главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является формирование согласованности между инструментами, их эффективное функционирование и высокая результативность.

Основные задачи ИМК: формирование системы коммуникационных сообщений на основе инструментария маркетинговых коммуникаций; максимизация результативности использования маркетинговых коммуникаций благодаря поиску оптимальной комбинации инструментов.

Ключевыми принципами ИМК считаются открытость, персонализация и синергизм. Данные принципы позволяют сотрудничать с другими компаниями для привлечения и удержания клиентов. Совместные рекламные кампании не только увеличивают количество потребителей, но и превращают их в приверженцев определенного товара или бренда.

Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современных условиях все больше компаний использует концепцию ИМК в своей деятельности. Она заключается в том, что предприятия планируют и координируют работу всех каналов коммуникаций для разработки убедительной и привлекательной презентации товара и компании.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Общая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на схеме ниже.

Рисунок 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это важный элемент стратегии маркетинга взаимоотношений. Они применяются для установления, развития и укрепления взаимовыгодных отношений с потребителями, посредниками, поставщиками, конкурентами и другими заинтересованными лицами.

Выделяют ряд моделей ИМК:

модель Тома Дункана и Сандры Мориати;
модель Т.Смита, С.Гопалакришны, Р.Чатерджи;
модель А.В.Арланцева и Е.В.Попова.

В рамках первой модели Т. Дункан предложил свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.

Он выделит четыре типа ИМК-сообщений, которые компания должна контролировать и оказывать воздействие. Это запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные сообщения. Эти сообщения должны быть скоординированы, для чего и предложена модель ИМК-синергии. Она состоит из трех компонентов: согласованность, взаимодействие и миссия.

При планировании программ ИМК необходимо учитывать все каналы, через которые в организации происходит процесс взаимодействия с окружающей средой. Бюджет равномерно распределяется среди всех инструментов ИМК.

генерации направлений / действий;
конверсии (от действий — к сделке);
результата (от сделки — к заказу).

На первом этапе все маркетинговые усилия направлены на то, чтобы привлечь потенциального клиента в магазин, на интернет-сайт. Потребитель решает сделать звонок или оставить заявку на совершение покупки. Колл-центр передает информацию в отдел маркетинга и продаж, которые анализируют эффективность использованных инструментов.

На второй стадии следует составить график встреч с потенциальными клиентами, позвонившие в компанию. В итоге весь процесс ИМК должен закончиться покупкой товара или услуги.

Российские ученые-исследователи А.В.Арланцев и Е.В.Попов предложили еще одну модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. В ней выделяются три уровня возникновения и активизации синергического эффекта маркетинговых коммуникаций:

первый уровень - синергический эффект появляется при взаимодействии элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные сенсорные каналы человека (зрение, слух);
второй уровень - синергический эффект проявляется от использования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;
третий уровень - синергический эффект усиливается за счет применения впроцессе продвижения товаров или услуг всех коммуникационных ресурсов вместе.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Классическими составляющими ИМК являются:

реклама;
связи с общественностью;
стимулирование сбыта;
прямой маркетинг.

Постепенно число элементов и инструментов ИМК расширяется. К ним относятся уже айдентика, сувенирная реклама, спонсорство и брендинг. Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Но к разработке нужно подходить рационально и не для достижения необходимого результата не обязательно применять все элементы ИМК одновременно.

Широкое распространение получило продвижение в интернете. Это создание страниц в социальных сетях, одностраничных сайтов (лендинг пейдж), контекстная реклама. Для привлечения пользователей на сайт используют ceo-оптимизацию, баннерную рекламу, прямую почтовую рассылку и т.д. комплексное использование онлайн и оффлайн рекламы позволяет удержать постоянных клиентов.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Сегодня компании недостаточно только создать отличный по своим техническим, эксплуатационным и потребительским характеристикам товар, установить на него приемлемую для потребителей цену, обеспечить его доступность для целевых потребителей — необходимо еще наладить регулярные отношения со своими постоянными и потенциальными клиентами. Таково требование современного маркетинга

Для обеспечения действенной коммуникации и формирования положительного образа на рынке многие компании прибегают к услугам разнообразных маркетинговых посредников — агентств. Агентства часто специализируются на определенном виде маркетинговой деятельности. Например, крупнейший глобальный холдинг Omnicom разделяет все входящие в него агентства на следующие группы:

— рекламные (BBDO, DDB, TBWA);

— PR и Public Aﬀairs (FleishmanHillard, Blue Current и т.д.);

— медиа (OMD, PHD и т.д.);

— CRM, куда входят такие направления, как брендинг, директ-маркетинг, ивент-маркетинг, спорт-маркетинг, ритейл-маркетинг и т.д.;

— агентства специальных коммуникаций.

Пример структуры компании Omnicom, включающей тысячи агентств во всем мире и имеющей годовой гонорарный оборот, не считая расходов третьих сторон, около 15, 23 млрд долл., был приведен, чтобы проиллюстрировать, какие разнообразные задачи стоят перед маркетологами и какие суммы компании во всем мире готовы потратить на установление взаимоотношений со своими клиентами. Для производителей и посредников (продавцов) сейчас стоит вопрос не в том, заниматься коммуникациями с широкой общественностью и отдельными целевыми аудиториями или нет, а в том, сколько средств и каким образом расходовать в этой сфере. Этот вопрос им также помогают решить консультанты (независимые или агентства).

Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами. Все участники перечисленных коммуникаций используют для своих целей различные каналы коммуникаций, которые в свою очередь объединяются в единый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) — это совокупность всех каналов коммуникаций, которые используются всеми участниками маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для продвижения (Promotion) бренда/товара/услуги/продукта и состоит из нескольких основных видов (каналов) взаимодействия: связей с общественностью (PR), интернет-коммуникации (Digital), рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, событийного (Event-) маркетинга, прямого (Direct-) маркетинга и т.д. Сюда стоит отнести и внутренние коммуникации с сотрудниками, направленные на формирование правильного понимания ими продуктов/услуг, производимых компанией. Многие FMCG-компании регулярно проводят запуски новых продуктов в своих офисах для собственных сотрудников. Особенностью этого комплекса является то, что коммуникация по всем используемым каналам, включая внутренний, несет одно и то же сообщение или набор сообщений, имеет единый шаблон (дизайн), визуальное решение, но с определенной спецификой для каждого канала. Иными словами, все каналы коммуникации интегрируются для достиже- ния единой цели и в едином стиле. В этой связи в обиход было введено понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) .

Можно выделить четыре основные причины становления ИМК как главной дисциплины продвижения сегодня:

1. Возможность — специалисты всегда ищут новые возможности для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, и поэтому в обиходе маркетологов накопился и продолжает собираться большой арсенал средств, каналов, инструментов.

2. Необходимость — отдельные каналы коммуникации, используемые для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, плохо работают практически на любом из существующих сегодня рынков. Специалисты вынуждены использовать сразу несколько каналов, чтобы достичь своих целей. Например, если раньше промоакции в магазинах были самостоятельным инструментом, то сейчас они практически не работают без применения Digital (промосайт) и SMM (Social Media Marketing — связь с социальными сетями) инструментов.

3. Позиционирование — использование различных сообщений, дизайна, брендов в разных каналах коммуникации запутывает аудиторию и не достигает цели. Правильное позиционирование бренда/товара/услуги/продукта подразумевает синхронность и единство всех видов коммуникаций.

4. Синергия — единая коммуникация по различным каналам приводит не к простой сумме вкладов, а синергетическому эффекту. Это не только необходимость, но и дополнительная возможность для компаний.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.

Существует точка зрения, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это более широкий термин, нежели продвижение, поскольку включает и коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, помимо Prоmоtiоn.

Согласно другому мнению, именно продвижение является наиболее обширным, универсальным и системным видом маркетинговой деятельности, включающим в себя, помимо традиционных инструментов (каналов), такие виды маркетинговых взаимодействий, как, например, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг впечатлений, маркетинг внедрения и др.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ– это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование коммуникационных составляющих (видов рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж и деятельности по организации общественного мнения – _PR),_а также их совместное использование с учетом конкретной рыночной ситуации, с целью обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя.

ЗНАЧЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:

1. Позволяют гарантировать последовательность появления и единство тона всей информации о продукте во всех источниках распространения рекламы: объявления в СМИ, печатная реклама, прямой маркетинг, мероприятия _PR._Все это способствует созданию единого образа марки, а потребитель получает рекламные обращения, выдержанные в едином стиле.

2. Недостатки, присущие одному из элементов, возмещают преимущества другого.

ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:реклама; прямой маркетинг; продвижение товара; упаковка; выставки; _PR._

• усиление известности марки:

• создание или изменение имиджа:

• обеспечение пробной или повторной покупки.

1. Затраты рассматриваются как инвестиции, которые должны окупиться в течение нескольких лет.

2. Затраты рассматриваются как текущие расходы, осуществляемые одновременно с затратами на организацию продаж или установление контакта с потребителем.

66. ТАКТИКА И СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ

Разрешение тактических и стратегических задач – многоэтапный процесс, определяемый спецификой инструмента воздействия на потребителя.

ОСНОВА ВСЕХ ТАКТИЧЕСКИХ И СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ– интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в период осуществления акций. Любой целевой коммуникационный контакт должен использоваться для передачи соответствующего рекламного сообщения и сопровождаться получением ответов на него.

ДЕЙСТВИЯ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ РЕШЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ И ТАКТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ:

1) определение степени интеграции и координации различных форм коммуникации;

2) определение степени согласованности выпускаемых рекламных сообщений;

3) определение временных и пространственных возможностей для взаимодействия с потребителями:

4) определение режима использования анналов распространения рекламы и коммуникаций;

5) определение общего стиля рекламных сообщений;

6) установление конечных целей;

ВОПРОСЫ, РЕШАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ:

• на какие отношения или поведения потребителей планируется воздействовать;

• что представляют собой медиаканалы, которые используются в процессе рекламы;

• какая форма коммуникаций нужна в каждом определенном случае;

• каковы количественные показатели целей;

• сбор информации о потребителе;

• установление необходимого размера бюджета;

• назначение лиц, ответственных за реализацию программ.

Тактические задачи решаются исходя из специфики конкретного товара.

67. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. СТРАТЕГИЯ ИНТЕНСИВНОГО РАЗВИТИЯ (СТРАТЕГИЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ).

Назначение стратегии: используется для повышения вторичного спроса и способствует:

• росту интенсивности и частоты покупок:

• росту объема потребления товара;

• появлению новых методов использования товара;

• росту популярности и востребованности товара.

2. СТРАТЕГИЯ ЭКСТЕНСИВНОГО РАЗВИТИЯ (СТРАТЕГИЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОГО СПРОСА)

Назначение стратегии: направлена на завоевание новых рынков и новых потребителей.

СИТУАЦИИ, КОТОРЫЕ ОПРЕДЕЛЯЮТ ВЫБОР ПУТЕЙ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ:

1) рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя. На таком рынке существует потенциальный первичный спрос, а поведение потребителей может измениться в любой момент. Успех использования интегрированных маркетинговых коммуникаций зависит от устойчивого положения фирмы на рынке и изменения спроса под воздействием рекламы;

2) новый рынок. Организация приобретает известность на рынке и положительный имидж в глазах потребителей.

3. КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ.

Основа этой стратегии – тщательный анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.

4. СТРАТЕГИЯ ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ. ЦЕЛЬ СТРАТЕГИИ– сохранение постоянных клиентов, которые способствуют привлечению новых.

Для этого используют:

рекламные сообщения, которые соответствуют стилю жизни потенциальных покупателей; удержание известности товара на достигнутом уровне;

улучшение имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве: создание представления о товаре, отвечающего современным тенденциям.

Читайте также: