Эволюция концепций маркетинга кратко шпора

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях; когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости, так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудностей и бед.

Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и жесткой продажи им товара. Практикуют жесткую продажу и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает психологическую обработку. Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - завести клиента и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

Традиционная маркетинговая концепция оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Это подход в предпринимательской деятельности, характерен для постиндустриального периода экономического развития. Маркетинговая концепция ориентирована на покупателей, и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа Отыщите потребности и удовлетворите или Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести.

Маркетинговая концепция обязывает:

• производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

• любить потребителя, а не свой товар;

не продавать товары, а удовлетворять потребности;

• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

С увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

Сориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Согласно традиционной маркетинговой концепции, продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, а потребителями.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг -это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как Procter & Gamble , IBM , McDonald s .

Социально-этичный маркетинг - явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму Кока-кола считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки,

удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.

Отражением первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

В такой ситуации возникает необходимость нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

Отражением роста значимости второго фактора является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом и, в частности, Интернет-маркетингом (более подробно этот термин будет рассматриваться в конце настоящей главы). В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия

подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.

Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение

в 80-90-е гг.)

Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.

• Product , товарная политика фирмы (товарный маркетинг) -ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.

• Price , ценовая политика компании (ценовой маркетинг) -ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

• Promotion , продвижение товара (маркетинг коммуникаций) -система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).

• Place , место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

• People , продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).

Концепция 5Р (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального маркетинга.

В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма в современном мире. Выбор одной из приведенных выше концепций определяется доминирующим видом маркетинговой деятельности, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменению цен и рядом других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют производителя на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.

Билеты по маркетингу.doc

Билет №1.Определение маркетинга. Эволюция концепции маркетинг.

Маркетинг – философия бизнеса, которая отвечает за стабильное развитие фирмы в условиях рыночной экономики.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на выявление нужд и потребностей человека и создание под эти потребности определенного вида товаров и услуг.

Развитие концепций маркетинга:

1. Производственная – потребитель будет благосклонен к товару, который широко распространен и доступен по цене. Концепция в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить

Ведущая идея: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются. Главная цель: Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

1. Совершенствование товара - потребитель будет благосклонен к товару, который широко распространен и доступен по цене и обладает наилучшими потребительскими характеристиками (качество, надежность).

Фирма должна прилагать максимум усилия в области развития продукта и его совершенствования. У потребителя появляется выбор.

1. Сбытовая (интенсификация коммерческих условий)- потребитель не будет покупать товар у фирмы в необходимых для нее объемах, если фирма не предпримет активных коммерческих усилий по сбыту. Цель – продать как можно больше уже произведенного товара. Стала неактуальной в 50 – 60 годы.
2. Концепция истинного маркетинга - потребитель будет благосклонен к товару, который произведен в соответствии с его нуждами, интересами и потребностями. Значит, усилия должны быть направлены на изучение нужд. В центре концепции человек и его потребности. Цель – не продать то что уже произведено, а создать то что будет куплено. Родина концепции США – рынок продавца стал рынком покупателя.
3. Концепция социально этического маркетинга - потребитель будет благосклонен к товару, который широко распространен, доступен по цене, обладает наилучшими потребительскими свойствами. Этот товар создан под конкретные нужды людей и произведен по чистым технологиям, не наносит вред здоровью безопасен для общества.

Билет № 2. Комплекс маркетинговой деятельности

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Комплекс маркетинга - модель 5P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("5P") включает 5 составляющих:

2)Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цена, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3)Сбытовая политика (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сбыт.политика может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

- быстро увеличить объем продаж;

- вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

- увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;

4) Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Осуществлению продвижения товаров на рынке, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

5)People (люди) - весь персонал компании, который задействован в процессе оказания услуги клиенту может существенно добавлять ценность услуге.

Билет №3. Виды маркетинга (по способу охвата рынка).

3. концентрированный (целевой)

1. предполагает создание и предложение потребителям одного товара и одного комплекса маркетинга. Достоинством является экономичность.

2. производство и маркетинг нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для разных сегментов, вкусов. Четко определяет потребности потребителя. Требуется много денег для его внедрения. (Procter and Gamble)

3. Производство и маркетинг продукции, разработанной специально для определенных рыночных сегментов. Используется при ограниченных ресурсах. Экономия на масштабах. Нет разнообразия.

Билет №4. Окружающая среда маркетинга.

Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результат. Она подразделяется на внутреннюю и внешнюю. (Силы, созданные внутри фирмы и силы из вне.)

Микросреда маркетинга – совокупность сил и факторов непосредственно связанных с деятельностью фирмы и контролируемые ею. К внутренним силам фирмы относятся: поставщики, конкуренты, налоговая, общество защиты прав потребителей, банки; контингент работников, организационная структура, менеджмент, наличие отдела маркетинга в организации.

Макросреда маркетинга – совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка, поэтому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. К ним относятся: социально-демографические, экономические, природно-климатические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовая, культурно-образовательная и информационные среды.

Билет №5. Организация службы маркетинга. Как должна быть организована служба маркетинга.

В фирме должно быть сформировано как минимум четыре службы: маркетинговая, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственная, обеспечивающая производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическая, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабная, обеспечивающая функционирование трех основных служб, их взаимодействие.

Служба маркетинга должна включать в себя

-Отдел изучения рынка

-Отдел планирования производства

-Отдел рекламы и продвижения товара

Сегодня существует множество форм организации отделов маркетинга: по выполняемым функциям, географическим регионам, торговым, маркам и/или рынкам потребителей.фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Оpгaнизaция cлyжбы мapкeтингa пo фyнкциoнaльнoмy типy цeлecooбpaзнa для пpeдпpиятий, y кoтopыx кoличecтвo тoвapoв и pынкoв нeвeликo. Пpи тaкoй cтpyктype coтpyдники oтдeлa мapкeтингa cгpyппиpoвaны в зaвиcимocти oт иx фyнкциoнaльнoй cпeциaлизaции, пpи этoм oдни зaнимaютcя иccлeдoвaниeм pынкa, дpyгиe - accopтимeнтa, тpeтьи - paзpaбoткoй peклaмнoй кaмпaнии и cтимyлиpoвaниeм cбытa. Тaкжe мoгyт быть coздaны oтдeлы: плaниpoвaния мapкeтингa, yпpaвлeниeм тoвapoдвижeния, нoвыx тoвapoв. Дeятeльнocть oтдeльныx гpyпп cлyжбы мapкeтингa кoopдиниpyeтcя диpeктopoм пo мapкeтингy.

Для пpeдпpиятий, выпycкaющиx бoльшoe кoличecтвo paзнooбpaзнoй пpoдyкции, тpeбyющeй cпeцифичecкиx ycлoвий пpoизвoдcтвa и cбытa, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy. Сyщнocть дaннoй cтpyктypы cocтoит в тoм, чтo пo кaждoмy тoвapy или тoвapнoй гpyппe нaзнaчaeтcя cпeциaльный yпpaвляющий, кoтopoмy пoдчиняютcя cпeциaлиcты пo peклaмe и cтимyлиpoвaнию cбытa, пo иccлeдoвaниям pынкa, пo cepвиcнoмy oбcлyживaнию и дp. Тaкaя cтpyктypa oбxoдитcя дopoжe, пoэтoмy opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy pacпpocтpaнeнa тoлькo нa кpyпныx пpeдпpиятияx, гдe oбъeм пpoдaж кaждoгo тoвapa дocтaтoчeн для тoгo, чтoбы oпpaвдaть нeизбeжнoe дyблиpoвaниe в paбoтe.

Для пpeдпpиятий, пpoдaющиx cвoю пpoдyкцию нa paзныx pынкax, гдe нaблюдaютcя нeoдинaкoвыe тoвapныe пpeдпoчтeния, a тoвapы тpeбyют cпeцифичecкoгo oбcлyживaния, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo pынoчнoмy типy. Рынкoм мoжeт выcтyпaть oтpacль либo ceгмeнт oднopoдныx пoкyпaтeлeй. Дaннaя opиeнтaция oтдeлa мapкeтингa зaключaeтcя в тoм, чтo внyтpи oтдeлa opгaнизyютcя гpyппы, oтвeчaющиe зa paбoтy c oпpeдeлeнным ceгмeнтoм пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй. Для кaждoгo pынкa дoлжнa быть выpaбoтaнa cвoя cтpaтeгия мapкeтингa.

Нa пpeдпpиятияx, выпycкaющиx пpoдyкцию, пoкyпaeмyю мнoгими peгиoнaми, в кaждoм из кoтopыx цeлecooбpaзнo yчитывaть cпeцификy пoтpeблeния этoй пpoдyкции, мapкeтингoвыe cтpyктypы мoгyт быть opгaнизoвaны пo peгиoнaльнoмy типy. Пpи тaкoй opгaнизaции мapкeтингa тopгoвыe aгeнты мoгyт жить в пpeдeлax oбcлyживaeмoй тeppитopии и paбoтaть c минимaльными издepжкaми вpeмeни и cpeдcтв. Рeгиoнaльнaя opгaнизaция мapкeтингa пo cвoeй cтpyктype aнaлoгичнa тoвapнoй, нo зa ocнoвy бepeтcя paздeлeниe нe пo тoвapaм, a пo peгиoнaм.

Выдeляют тaкжe cмeшaнныe типы opгaнизaции мapкeтингoвыx cлyжб: фyнкциoнaльнo-тoвapныe, фyнкциoнaльнo-pынoчныe, фyнкциoнaльнo-peгиoнaльныe, pынoчнo-тoвapныe.

Создание проектной группы. Создается временная проектная группа для решения определенной задачи, например, освоения нового товара или рынка. После выполнения поставленной задачи группа распускается. Создание таких групп придает гибкость организационной структуре фирмы.

Советы по маркетингу. На некоторых предприятиях создаются Советы по маркетингу, в который входят все ключевые менеджеры фирмы. Это помогает решать важные задачи на уровне руководства, при этом задействовав все отделы.

Билет №6. Спрос. Виды спроса. Управление спросом.

Спрос - это зависимость между ценой (P) и количеством товара (Q), которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. В маркетинге выделяют несколько видов спроса:

Зарождение и становление маркетинга

Изначально маркетинг и его значение напрямую связывались непосредственно с определением рынка. Одно из первых упоминаний о маркетинге своими корнями уходит во времена А. Смита (1776 г.), классика экономической мысли. Однако большинство специалистов сходятся во мнении о том, что маркетинг сформировался в отдельную концепцию лишь в 1920-1930-х гг. в США.

К основным предпосылкам возникновения маркетинга принято относить:

• неорганизованную конкуренцию;
• высокую степень концентрации торгового и промышленного капитала;
• игнорирование потребностей потребителей со стороны товаропроизводителей;
• государственное регулирование рынка;
• постепенное насыщение рынка и рост потребительских требований и ожиданий.

Становление маркетинга как самостоятельной сферы деятельности и его формирование в область отдельной науки оказалось обусловлено развитием рыночных отношений в обществе, насыщением рынка и обострением конкуренции за потребительский выбор.

• Курсовая работа Эволюция маркетинга 460 руб.
• Реферат Эволюция маркетинга 260 руб.
• Контрольная работа Эволюция маркетинга 190 руб.

Сегодня под маркетингом принято понимать обоснованную систему удовлетворения определенных потребностей в поле рыночных отношений. Часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Основные этапы развития современного маркетинга

Несмотря на то, что отдельные элементы маркетинга сформировались еще в средние века, свой современный облик он приобрел лишь на рубеже XIX-XX вв.

Историю современного маркетинга можно разделить на четыре эпохи (рисунок 1).

Рисунок 1. Стадии развития современного маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Первоначальный этап развития маркетинга относится к началу ХХ века. Он характеризуется ярко выраженной ориентацией на продукт, при этом само производство не было ограничено. Производимая продукция пользовалась высоким спросом, а маркетинговые усилия товаропроизводителей сводились к минимуму. Сам рынок был безграничен, а побеждали на нем те, кто устанавливал наименьшую отпускную цену на товар. В таких условиях суть маркетинга сводилась к управлению затратами и ценами, в основе которого лежало расширение и совершенствование производства. Основной задачей маркетинга считался сбыт продукции.

Второй этап развития маркетинга характеризуется эпохой насыщения спроса. Рынок наполнен товарами, компании ведут активную торговлю. Маркетинг ориентирован на продажи. Его сущность сведена к управлению товародвижением и сбытом, а также воздействие на потребительский выбор. Успех товаропроизводителей определяется степенью соответствия производимой продукции потребностям рынка и покупательной способности потребителей, а также степенью ее превосходства над товарами конкурентов.

Третий этап развития маркетинга, начавшийся с середины ХХ века и продолжающийся до сих пор, отличается ростом потребительских ожиданий (в том числе к качеству продукции) и развитие культуры потребления. Основной задачей маркетинга считается превращение потребностей покупателей в доходы производителей. Для этого возникает необходимость взаимоувязки в единый процесс производственной и сбытовой деятельности с их привязкой к потребностям целевой группы потребителей.

Современный маркетинг позволяет ответить на важнейшие вопросы о том, что, почему, кому, где, когда и как нужно продавать. Каждому эволюционному этапу развития маркетинга соответствует определенная маркетинговая концепция.

Эволюция концепции маркетинга

В общей сложности в процессе эволюции современного маркетинга можно выделить использование трех основных маркетинговых концепций:

• производственная концепция;
• товарная концепция;
• сбытовая концепция.

Рассмотрим их более подробно.

Для эпохи массового производства была характерна производственная концепция маркетинга. В ее основе лежали производственные процессы. Сбыт продукции не вызывал никаких проблем. Необходимость в исследовании ранка и заботе о потребителях отсутствовала, товаропроизводителям было достаточно выпускать дешевые товары удовлетворительного качества.

Начиная с 1930-х гг., в эпоху насыщения спроса, подход к маркетингу изменился. Приоритет стал отдаваться товарной концепции, сущность которой сводится к необходимости ориентации товаропроизводителей на постоянное совершенствование выпускаемой ими продукции. Следование этой концепции предполагает рост затрат на маркетинговую деятельность.

Наконец, эпохе роста потребительских ожиданий соответствует сбытовая концепция маркетинга. Она предполагает, что основной упор должен быть сделан на использования разнообразных методов и средств стимулирования и развития сбыта. Ее основным постулатом выступает предположение о том, что потребителей можно заставить покупать товары при помощи различных торговых ухищрений.

Развитие маркетинга в России

Развитие маркетинга в условиях российской действительности тесно связано с переходом страны на путь рыночного развития, произошедшим в начале 1990-х гг. после распада Советского Союза. Именно тогда была создана первая Российская ассоциация маркетинга. Характерной особенностью внедрения маркетинга в России выступало его первоначальное наиболее активное применение в таких отраслях, как финансы, торговля, банки, и только потом – промышленность.

Эволюционное развитие маркетинга в России происходило в несколько этапов:

• первый этап (сер. 1970 – нач. 1980-х гг.);
• второй этап (сер. 1980 – нач. 1990-х гг.);
• третий этап (сер. 1990-х гг. – наст. вр.).

Первый этап был связан с появлением первых публикаций родоначальников российского маркетинга, таких как Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, В. Демидова, П. Завьялова. Основное внимание в своих трудах они уделяли вопросам анализа подходов и возможностей использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап был ознаменован появлением новой группы маркетологов (Н. Капустина, Н. Моисеевой, А. Хруцкого и др.). Они были нацелены на общие проблемы внешнего и еще только зарождающегося внутреннего рынка России.

Третий этап развития российского маркетинга связан с формированием теоретических и методических основ маркетинга применительно к условиям становления рыночных отношений в России. Трудами российских ученых были заложены основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций. Свое развитие получила сфера некоммерческого и социального маркетинга.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь